Alice Monberg har tidligere i Creative Club slået til lyd for, at man skal droppe individuel digital markedsføring. Martin Michael Frederiksen var faktisk delvis enig med Alice Monberg i, at individuel markedsføring ikke virker. Til gengæld er den individuelle kommunikation alfa og omega i kundeservice. Og så er de begge enige om, at man skal undgå dark pattern.

Af Pia Osbæck

”Du kan da ikke sige sådan noget, Alice. Den præmis køber jeg overhovedet ikke. De unge ser ikke tv, de køber ikke avis, de ser ikke tilbudsaviser. Halvdelen af Danmarks befolkning har sagt nej til tilbudsaviser, så de sejler. Fuldstændig ligesom printaviser.”

Udtalelsen kom fra Allan Forum, direktør i Shark & Co, der var tilhører på et Creative Club arrangement forleden i Horsens.

Den præmis, Shark-direktøren ikke købte, kom fra tidligere marketingdirektør Alice Monberg, der både i sin bog: Fællesnævneren, der forsvandt og foran de omkring 20 tilhørere fortalte, at marketingledere bør gå tilbage til massekommunikation i stedet for en-til-en markedsføring. Se hendes pointer her.

Problemet med 1-til-1-kommunikation er indholdet

Creative Club havde sat Martin Michael Frederiksen, der er partner i Ka-ching, og som arbejder med at skabe gode købsoplevelser i bl.a. detailhandlen, i stævne i Horsens for at udfordre Alice Monberg.

Han var faktisk delvis enig med Alice Monberg i, at 1-til-1-markedsføring ikke altid virker, som det skal, men han mener, at det mere er indholdet, der er problemet end kommunikationskanalen.

“Man skal ikke vise cykler til en, der lige har købt en cykel. Der skal man i stedet vise cykeltilbehør,” gav han som eksempel.

Og så anerkendte han også, at det kan være relevant at skyde bredt for at få opmærksomhed.

Kundeservice er gået hjem, når kunderne handler

I virkeligheden mener Martin Michael Frederiksen, at det er langt vigtigere, at man bruger 1-til-1-kommunikation i kundeservicen end i markedsføringen:

“Hvis jeg havde 1 mio. kr., ville jeg bruge dem på kundeservice i stedet for på markedsføring. Der er alt for mange webshops, som har underbemandede kundeserviceafdelinger eller har en kundeservice, der lukker kl. 17.00.”

Netop mangel på kundeservice er detailhandlens store udfordring i forhold til f.eks. Amazon, og hvis man skal gøre sig forhåbninger om at tage kampen op mod dem, så skal man få sin kundeservice til at fungere meget bedre og på de tidspunkter, der passer kunderne, siger Martin Michael Frederiksen.

Danskernes onlinehandel foregår primært i tidsrummet 7-9, 12-13 og igen fra 17-23, og hvis kundeservice er gået hjem, forærer man handlen til en konkurrent, der har længere åbent, siger Martin Michael Frederiksen.

Det pudsige er, at ledelsen sjældent inddrager kundeservicemedarbejderne, når der bliver lavet webshopløsninger:

“I de projekter, jeg har været med i, er det yderst sjældent, at kundeservice er blevet inddraget. Hvorfor spørger man ikke hver kundeservicemedarbejder, hvilke fem ting der skal laves om i virksomheden? Der vil formodentlig være tre ting, som alle siger. Det er verdens billigste markedsundersøgelse,” siger Martin Michael Frederiksen.

Er det cool eller creepy?

Det er ikke kun kundeservicen, der halter i online-miljøer. Det er også etikken, mener Martin Michael Frederiksen, der er på trapperne med en bog om etisk softwaredesign.

”Af en eller anden grund, opfører både mennesker og virksomheder sig nogle gange mere uetisk online, end man ville gøre i virkeligheden, og derfor skal man huske at lave testen, om det, man laver, er cool eller creepy”, siger Martin Michael Frederiksen.

Hvis det ikke er cool eller creepy, er der endnu en ting, man skal tjekke, nemlig om man snyder forbrugerne, såkaldt dark pattern.

”Dark pattern er, når man snyder brugerne af en digital platform til at gøre noget, de ikke tror, de gør. Det kan f.eks. ske, når en medarbejder tænker, at de lige finder på noget ’smart’ at skrive, der hvor kunderne skal trykke for at komme videre. Det er derfor vigtigt, at der bliver kommunikeret ud fra ledelsen, hvilke værdier og processer, der er i virksomheden.”

Og netop det med ikke at ’snyde’ kunderne eller at komme for tæt på dem, så de føler sig forfulgte, er også et af Alice Monbergs mantraer:

”Jeg tror, at forbrugerne kommer til at boykotte virksomheder, der bliver alt for personlige og forfølger folk for meget. Og apropos dark patterns kan man risikere, at der sidder en i virksomheden og sætter noget i gang, uden at ledelsen ved det. Jeg tror, at virksomhederne kommer til at lave risikovurderinger en gang om året i forhold til, om de risikerer, at forbrugerne vil boykotte dem.”

Ifølge Alice Monberg bør virksomhederne sætte sig selv under lup og indføre en ny virksomhedsdisciplin: auditering af den markedsføringsmæssige etik.”

Og det med etik i markedsføringen er Allan Forum fra Shark & Co helt enig med både Martin Michael Frederiksen og Alice Monberg i:

”Jeg er dog meget enig med Alice i, at vi i endnu højere grad skal have etik med i markedsføringen & salget end tidligere, simpelthen fordi online-medierne/teknologien giver flere og flere muligheder – muligheder som vi alle skal mestre redeligt.”