Af Lars Hedegaard Pedersen

Flere undersøgelser har påvist, at der er sammenhæng mellem kreativitet og effektivitet – men hvordan forholder det sig med evnen til at overføre kreativiteten til bedre bundlinje for bureauerne?

Det forsøgte tidligere bureau-boss for Dentsu Aegis Network, Henrik Jensen, som i dag står bag konsulentvirksomheden Brandse & Co., at give sit bud på, da han for nyligt præsenterede opskriften på vinderbureauernes DNA på et seminar for Creative Clubs medlemmer på Koldinghus.

En opskrift som ifølge Henrik Jensen giver de dygtigste reklamebureauer udsigt til en overskudsgrad på 15 pct. og en vækst i bruttoavancen på 20 pct.

Hele grundlaget er baseret på en undersøgelse, som Henrik Jensen tidligere har foretaget i samarbejde med MyResearch blandt landets 220 største bureauer henover en seksårig periode.

Han fremhæver tre særlige kendetegn, som karakteriserer de såkaldte vinderbureauer. For det første er de alle skruet sammen som et rockband.

Et rockband

– Et velfungerende rockband er kendetegnet ved at bestå af forskellige musikere, som har fundet frem til en indre klang – hvor alle er afhængige af hinanden. Men deres indbyrdes forhold er til gengæld også fyldt med en masse spændinger, som dog ikke går ud over præstationerne, når først musikken spiller. De bliver kun bedre, jo mere de spiller sammen og i takt med deres indbyrdes roller falder på plads, forklarer Henrik Jensen og lægger ikke skjul på, at gevinsten ligger i forskelligheden.

– Det går fx ikke, hvis der er flere forsangere. Et rockband består som minimum af en forsanger, en guitarist og en trommeslager, hvor forsangeren ofte er ansigtet udadtil og har direkte kontakt til publikum, mens trommeslageren typisk er den flittige og det bandmedlem, som slår takten an. Det indre lederskab er med andre ord ikke per definition forankret hos bestemte bandmedlemmer, fastslår Henrik Jensen.

En anden vigtig forudsætning for at høre til blandt vinderbureauerne er såmænd at være tro mod sin kernefortælling, eller som Henrik Jensen udtrykker det – sit pindsvinekoncept, som bureauet til enhver tid har at falde tilbage på, uanset hvad der sker.

Begrebet har Henrik Jensen hentet fra Jim Collins’ bestseller From Good to Great, som henviser til, at et pindsvin kun har én strategi for at overleve, nemlig at rulle sig sammen, hvilket er meget effektivt.

Gør det, I er bedst til

– Et godt pindsvinekoncept er udtryk for det faglige drive, som kæder de opgaver og projekter sammen, som et bureau og dets medarbejdere er allerbedst til, men også elsker at lave. Populært sagt er bureauet drevet af et større formål.

– Det kræver selvfølgelig, at man har styr på sin segmentering. Mange bureauer er ofte for bred i deres offering. Vi ser jo i øjeblikket, at specialistbureauer gang på gang æder Full Service bureauer til morgenmad. Fremtidens vindere bliver helt sikkert de bureauer, som formår at justere deres pindsvinekoncept til de hyppige teknologiskift.

Det sidste fokusområde er bureauernes tredobbelte bundlinje, som foruden finansiel performance, er udtrykt ved både medarbejder- og kundetilfredshed.

Fokus på kunderne

– Når vi taler om den tredobbelte bundlinje, så handler det først og fremmest om at have fokus på sine kunder. Det betyder, at du skal indstille dig på at bruge 40 pct. af tiden på dine kunder. Langvarige kundeforhold er med til at definere bureauet, hvor kompetencer, relationer og kemi er de bærende elementer for, at et bureau kan blive betragtet som trusted advisor.

Nøglen til at skabe kundetilfredshed og fastholde sine kunder er tilfredse medarbejdere.

– Der er helt tydeligt en sammenhæng mellem glade og tilfredse medarbejdere, glade og tilfredse kunder og en god bundlinje. De bureauer, der præsterer de bedste finansielle resultater har typisk også mere fokus på medarbejder- og kundetilfredshed. Altså jo større medarbejdertilfredshed, jo større bruttoavance.

Det betyder også, at fremtidens vindere, bliver de bureauer, som bliver i stand til både at fastholde og rekruttere nyt talent, men også evner at kunne samarbejde med andre bureauer, hvor Henrik Jensen hæfter sig ved, at annoncørerne i gennemsnit samarbejder med seks bureauer, hvorfor det vil være en god idé at arbejde sammen frem for at bekrige hinanden.