Af Pia Osbæck

"Jeg mener, at digitale medier er blevet behandlet for ukritisk, at værdien af branding er blevet overset, og at tv er meget bedre end sit rygte i forhold til at bidrage til afkastet på investeringer i markedsføring”.

Sådan skriver Henrik Jensen, ph.d. og tidligere nordisk topchef i mediebureaugruppen Dentsu Aegis Network, i sin nye bog, der har titlen: TV virker sgu da stadig.

Markedsførerne er i årevis blevet forført af den digitale verdens doktriner, mener Henrik Jensen. Og konsekvensen er, at brandingen er blevet ofret til fordel for taktisk markedsføring, og det har medført en faldende effekt af marketingkronerne.

Henrik Jensen har skrevet bogen, fordi han selv var en af dem, der blev forført og troede på, at digital markedsføring var på vej til at erstatte tv-reklamer.

”Bogen er et udtryk for den rejse, jeg selv har været på gennem mine mange år i medie- og bureauverden. Joseph Jaffe udråbte i 2005 i bogen Life after the 30 second spot TVs snarlige død som annoncemedie. Hans budskab gav rigtig god mening i forhold til, hvordan jeg selv opfattede verden. Det var i forbindelse med mit nylige ph.d.-studie, at jeg stødte på en lang række internationale analyser og cases, som peger på en anden virkelighed”, siger Henrik Jensen.

Henrik Jensen, Brandse & Co

Digital markedsføring er opreklameret
Tidligere på året udkom en anden dansk bog med budskabet om, at personlig digital markedsføring ikke virker. Den er skrevet af tidligere marketingdirektør i Bilka, Alice Monberg. Hun sagde i forbindelse med udgivelsen af bogen:

”Det er blevet en hel massepsykose, at man partout skal bruge de digitale medier. Vi marketingfolk har helt glemt vores sunde fornuft og købmandsmæssige tilgang. Hvorfor er det lige, at vi har glemt at forholde os kritisk, når vi markedsfører vores produkter på de digitale medier? Og hvorfor har vi glemt at måle på, om det er økonomisk holdbart?"

Mens Alice Monbergs bog var begrundet med de erfaringer, hun havde gjort sig gennem sin karriere, er Henrik Jensens bog baseret på flere internationale analyser, der bl.a. bygger på økonometriske modeller med mange tusinde cases.

Markedsføringseffekten er faldet
Problemet, som Henrik Jensen ser det, er, at brugen af Facebook og Google primært er taktiske, og det har en effekt på brandingen.

”I takt med at de forskellige nye tech-medier har været enormt dygtige til at sælge deres budskab, er brandingen blevet svækket med det resultat, at effekten af markedsføring er faldende”.

Henrik Jensen mener, at brandingen snarere er blevet endnu mere vigtig i den digitale tidsalder, og her vil tv fortsat være det vigtigste medie.

”Det kan godt være, at tv-mediet og tv-seningen undergår store forandringer i disse år, men det ændrer ikke på, at tv fortsat er – og vil være – det mest effektive branding-medie”.

I bogen gennemgår Henrik Jensen tv-mediets historiske udvikling samt den nyfortolkning af mediet, som den igangværende udvikling lægger op til.

Marketinginvesteringernes 60/40 regel
Desuden kommer Henrik Jensen ind på 60/40-reglen, hvor forskning viser, at man skal bruge 60 procent af budgettet på long term brand building og 40 procent af budgettet på short term salgsaktivering.

”Forskning viser også, at marketinginvesteringerne er faldet gennem årene, og at de samtidig er flyttet over mod mediekanaler, som kun virker på kort sigt”, siger Henrik Jensen.

”Hertil skal lægges udfordringen med at finde det rigtige mediemiks, som er helt central, men som har forandret sig i den digitale verden. Tidligere talte man om, at to medier gav de mest effektive kampagner. Nu taler man om 4-7 medier. Der kan selvfølgelig være tale om forskellige kombinationer, men det gennemgående træk i alle analyser er, at TV i langt de fleste tilfælde spiller en helt afgørende rolle. Det er både det mest effektive branding-medie samt det medie, der genererer det største salg”.

Se artiklen om Alice Monberg: En-til-en-markedsføring er spild af penge

Se anmeldelser af Henrik Jensens bog her

Bogen udkommer den 8. november.