WElearns fineste opgave er at forsøge at skabe varig værdi ved at omsætte indsigt i adfærd til faktisk forandring.

Af Emil Malte Simonsen

Adfærd er fremtiden. Også i bureaubranchen. Det mener Henrik Dresbøll, der er forfatter, foredragsholder og CEO i adfærdsbureauet WElearn A/S.

Han stiftede bureauet i 2012 med en mission om at ”sprede morgendagens adfærd” gennem, hvad han kalder adfærdsledelse. Med det forstås et fokus på at skabe varige forandringer og varig værdi ved at bruge adfærdsdesign som metode til at løse praktiske udfordringer. Det er ifølge Henrik Dresbøll en væsensforskellig tilgang fra det kreative og strategiske arbejde, der udføres på de fleste kommunikationsbureauer.

”Med en spidsformulering kan vores arbejde siges at adskille fra mange andre bureauers arbejde ved at have kontekst frem for content som omdrejningspunkt”, mener Henrik Dresbøll.

Han uddyber med, at hvor content er resultatet af det kreative arbejde, er konteksten de forudsætninger, der ligger til grund for en bestemt handling.

Hermed mener han ikke, at det kreative arbejde ikke skaber værdi. For det gør det unægtelig. Hans pointe er, at fokus ikke bør være på kampagner, men på hverdagen, for det er her, man kan skabe varig værdi:

”I klassiske kampagner skaber man forandring én gang. For adfærdsbureauet handler det ikke om kendskab, men om at få folk til at gøre noget – og blive ved med at gøre det. Vi skal med andre ord gøre det let at blive ved med at være god.” 

At få det til at ske
Tilgangen er derfor en anden hos WElearn, end den er på traditionelle reklame- eller kommunikationsbureauer, for man har hverken tekstforfattere eller grafikere ansat. Kerneydelsen er rådgivning og indsigt, men Henrik Dresbøll mener stadig, at bureauets arbejde grundlæggende kan siges at være kreativt.

”Jeg vil påstå, at alle i bureaubranchen arbejder kreativt med at få folk til at træffe andre valg. Hvis man laver en reklame for et produkt, forsøger man meget konkret at få folk til at handle. Vi tager konsekvensen af det og fokuserer på adfærd – på hvordan man omsætter indsigter til konkrete handlinger. Løsningen, der omsættes gennem indsigt, er kreativ.”

Han forklarer, at bureauets arbejde med adfærdsledelse kan ses som en tredje bølge indenfor adfærdsændringer, hvor nudging og sidenhen adfærdsdesign var de første. Nudging handler ifølge Henrik Dresbøll om enkelte valg og beslutninger, mens adfærdsdesign handler om processer og mikrovalg. Adfærdsledelse skal forstås i forlængelse af begge, men med fokus på at fjerne de forhindringer, der står i vejen for en forandring. Det handler om at designe optimale betingelser til at ændre adfærd – at få det til at ske. 

Bezos' break
'Få det til at ske' er i øvrigt også titlen på en bog, Henrik Dresbøll har skrevet, hvor han udlægger arbejdet med at skabe forandring ved at ændre på forudsætningerne for, at forandringen kan ske. Som konkret eksempel på, hvordan man får ’det’ til at ske, peger han på, hvad han i bogen kalder 'Bezos’ break'.

Det er en historie om grundlæggeren af Amazon, Jeff Bezos, der fandt ud af, at lederreferaterne ikke blev læst forud for bestyrelsesmøder, hvilket betød, at der ikke blev fulgt effektivt op. I stedet for at lave en kampagne for vidensdeling, introducerede han en læsepause i begyndelsen af hvert ledermøde, så alle kunne læse referaterne. Det betød, at effektiviteten og kvaliteten steg, fordi alle engagerede sig i materialet. Samtidig forbød han powerpoint og skærme, så der ikke var distraktioner ved præsentationer.

'Bezos’ break' viser ifølge Henrik Dresbøll, hvordan man kan omsætte en indsigt til en varig forandring. Ved at dedikere et tidsrum til læsningen af referaterne skabte Jeff Bezos nemlig rammerne for en varig adfærdsændring.

”Det er en mikrohandling”, siger Henrik Dresbøll, ”fordi det er en lille ting, der kan skabe meget værdi over tid. De 30 minutter – samt fjernelsen af forstyrrelser – øgede værdiskabelsen i organisationen markant.”

Gør gammel adfærd svær
Den måde at tænke forandringer på er ifølge Henrik Dresbøll overraskende svær at fremelske, fordi den ikke virker direkte gevinstorienteret. Netop derfor er det også vigtigt, at adfærdsændringen ikke står alene. Den skal kobles op på noget, der styrker intentionen og leverer budskabet. Ellers bliver handlingen ikke til en varig ændring.

”Det er ikke nok at blive opmærksom på en adfærd og præsentere en ny adfærd. Man skal også gøre gammel adfærd sværere – som Bezos gjorde ved at fjerne skærme ved møder. Det er derfor også noget af det, adfærdsledelse har som kerne: man skal hjælpe ledere med at gøre gammel adfærd sværere – for ellers skaber man ikke varig forandring.”

Henrik Dresbøll tror på, at alle organisationer i fremtiden kommer til at have en afdeling, der beskæftiger sig med adfærdsledelse i en eller anden afskygning.

”Det ses allerede på mange bureauer, at man ansætter enkelte personer eller har små afdelinger, der laver noget af det, vi laver. Vi tager bare skridtet fuldt ud. Vi forsøger at formulere næste generation af bureauer.”

Dermed ikke sagt, at kommunikationsbranchen er fortid, påpeger Henrik Dresbøll. WElearn er medlem af Creative Club ”for netop at holde en finger på pulsen i resten af bureauverdenen, selvom de kreative udbud  af arrangementer ikke nødvendigvis er relevante på et adfærdsbureau,” fortæller Henrik Dresbøll, og uddyber:

”Og så er der selvfølgelig det juridiske ben hos GRAKOM, som Creative Club er en del af. Det gør vi flittigt brug af, og det er vi ekstremt glade for – og det jeg i i øvrigt været i godt 20 år, for jeg har været medlem, siden længe før bureauerne blev samlet i Creative Club.”

Fælder og råd til forandring
I bogen Få det til at ske udpeger Henrik Dresbøll fem fælder for forandring og giver fem gode råd til at få forandringer til at ske.

Fem fælder for forandringer:

1. Satser du udelukkende på store mål og vidtløftige ord om, hvorfor organisationen skal forandre sig, får du ikke forandringerne til at ske
2. Satser du alene på motivation, får du ikke langsigtede forandringer og varige forbedringer til at ske
3. Bruger du al din energi på at stoppe gamle vaner og adfærd i stedet for at bygge nye, lykkes du ikke med at få forandringer til at ske
4. Ignorerer du, hvordan omgivelserne former adfærden, får du aldrig forandringerne til at ske
5. Hvis din grundindstilling er, at ændring af adfærd er svært, bliver det også svært.

Fem gode råd til at få forandringer til at ske:

1. Bliv bevidst om, hvad din forandring kræver af adfærdsændringer hos målgrupperne. Beskriv den nye adfærd så konkret og specifikt som muligt – i mikrohandlinger
2. Gå småt - gør mikrohandlingen indlysende og frem den i organisationen
3. Gå bredt – gør mikrohandlingen attraktiv og forstærk den i organisationen
4. Gå hurtigt – gør mikrohandlingen let og fasthold den i organisationen
5. Gå igen – gør mikrohandlingen givende og forankr den i organisationen.

Om WElearn

Stiftet i 2012 af Henrik Dresbøll.

Har i dag kontorer i Odense og København. Har 8 ansatte fagpsykologer, adfærdsarkitekter og projektledere.

Har haft overskud de seneste 7 regnskabsår.

Har både offentlige og private kunder – herunder Forsvaret, Arbejdstilsynet, Flügger og Odense Kommune.