Cirka sådan formulerede grafisk designer Tobias Røder sin filosofi, da han i sidste uge udfordrede Creative Clubs medlemmers forståelse af, hvad godt design er.

Af Emil Malte Simonsen 

Tobias Røder er manden bag flere prisvindende designs, der har opnået nærmest ikonisk status næsten lige fra deres tilblivelse. Som Tuborgs logo, der hvert år op til og under Roskilde Festival viser, at bryggeriet er hovedsponsor på festivalen.

Og som den visuelle identitet for Skærtoft Mølle, der angiveligt laver verdens bedste mel, som Tobias Røder hjalp med at skabe et sammenhængende udtryk på tværs af deres produkter.

Hans designs for den nu hedengangne Radio24Syv har haft en plads i mange danskeres hjerter. Så stor en plads, at han efter lukningen af radiostationen blev spurgt, om han ville udstille alle programplakaterne. Et projekt, der sidenhen er blevet til en forretning, da han efter populær efterspørgsel er begyndt at sælge plakaterne fra en webshop.

Men hvad er det, der gør hans design godt? Ifølge Tobias Røder selv kan det koges ned til en formel.

1 + 1 = 11
Når 1+1 ikke giver 2, får det ifølge Tobias Røder folk til at interessere sig og interagere med designet. Det skaber en disharmoni, vi bryder vores hjerne med at forstå.

Men hvis man pludselig kan få 1+1 til at give 11, får det folk til at smile, for der skabes en ny harmoni. Design skal med andre ord være så logisk, at det overrasker, fortalte han på Creative Clubs arrangement.

For det er det, det gode design kan – få folk til at tænke over og ligefrem interagere med et brand. Og det er vel i bund og grund, hvad ethvert brand bør stræbe efter, at skille sig ud, for “verden skriger på personlighed”, understregede Tobias Røder.

Men det er ikke ensbetydende med, at kunderne er klar til at tage et leap of faith hver gang:

“Side 1 i enhver brandingbog fortæller os, at vi skal gøre alt andet end vores konkurrenter. Men os, der har arbejdet med kunder, ved godt, at det er lidt sværere end som så at overbevise dem om, at de skal gøre noget andet”.

Det er derfor ifølge Tobias Røder én af designerens fremmeste opgaver at skabe forandring. Ikke bare igennem designet, men også hos kunden, der skal være med hele vejen.

"Man skal indgå i en dialog med kunderne, forstå dem, for så kommer der noget godt ud af det i sidste ende. Sandheden er, at vi ikke er bedre end vores kunder tillader os at være”. 

Godt design handler altså ifølge Tobias Røder også om at skabe forudsætningerne for det. Det gør han selv gennem en proces, han kalder ’det langsomme skub’.

Det langsomme skub
Før Tobias Røder begynder på arbejdet med at konceptualisere et nyt design, er der et praktisk forbehold, han mener, man skal tage sig. Og det er noget, branchen generelt kan lære af: At sætte økonomi på sine løsninger. For én af de største trusler er, at folk arbejder gratis.

Ved at sørge for at sætte en pris på sit arbejde, sikrer man sig samtidig også, at der er noget på spil for begge parter, der bliver investeret i projektet – også mere end bare økonomisk.

Derefter forklarer han, at hans proces sådan set ikke er banebrydende, for den kan i grove træk opsummeres i faserne research, skitsering og præsentation. Men før han begynder på research, fortæller han, at han altid starter med at få afklaret, hvordan kundens virkelighed ser ud. Det gør han konkret ved at:

1. Få kunden til at beskrive, hvordan de opfatter sig selv (blikket indefra) 

2. Få andre til at beskrive, hvordan de opfatter din kunde (blikket udefra)

3. Få kunden til at beskrive, hvordan de gerne vil opfattes (drømmen) 

Dermed sikrer man sig, at der både er empiri til at forklare et eventuelt mismatch mellem kundens egen og forbrugernes opfattelse af brandet – en slags virkelighedstjek – samt en forventningsafstemning, man kan arbejde ud fra. Derefter, fortæller Tobias Røder, kan man begynde på sin research.

Research
Tobias Røders arbejde med research ser således ud:

• Din research giver dig indsigt i din kunde. Kog din indsigt ned til tre ord, der har en værdimæssig betydning for, hvordan din kunde gerne vil opfattes. De tre ord skal efterfølgende bruges som designkriterier.
• Drøft dine designkriterier med den kunde og få dem godkendt, før du går videre til din designproces. 
• Find ud af, hvad din kunde kan lide og ikke lide og lav et mood board, der visualiserer det.

Det er alt fra farver, former og skrift, der skal afdækkes. Det gør Tobias Røder selv i praksis gennem en workshop, hvor kunderne kommer ind i maskinrummet.

Skitsering
Efter research kan man gå i gang med at skitsere. Der skulle på dette stadie gerne være et klart billede, man kan gå ud fra. Og ud fra det billede skal man lave sine forslag.

Tobias laver selv altid tre forslag, for man kan ikke bare sparke døren ind, hvis man kommer med et radikalt nyt design. Det er her, man gør klar til forandringen, gennem hvad Tobias Røder kalder en tretrinsraket:

1. Det oplagte. Dette forslag handler om at spekulere i, hvad kunden gerne vil have. 
2. Det nye. Med dette forslag går man et skridt videre end det oplagte – laver et twist på det eksisterende.
3. Det overraskende. Med dette forslag kommer den radikale forandring, der udstikker en ny retning.

Selvom forslagene er forskellige, pointerer Tobias Røder stadig vigtigheden af, at der kan ses en forbindelse mellem de tre forslag. Og man skal kunne stå inde for alle forslagene, for det er ikke alle kunder, der vil overraskes.

Præsentation
Den sidste del af det langsomme skub er præsentationen. Forarbejdet er allerede gjort, men det er vigtigt, at man sørger for at præsentere noget, kunden kan tage med hjem:

”Når alt kommer til alt, er ideen ingenting, medmindre den bliver til virkelighed”, forklarer Tobias Røder.

Præsentationen fungerer derfor som en priming af kunden; en forberedelse til, at Tobias Røder kan skabe forandring. For det kan godt være lidt af et chok at skulle indstille sig på at forandre sig selv markant. Men for Tobias Røder er det i langt de fleste tilfælde det, kunden egentligt vil have:

“Hver gang telefonen ringer, er det et forandringens tegn. Det er en kunde, der gerne vil have, at der skal ske noget nyt”.