Af Lars Hedegaard Pedersen

Hver dag udspiller der sig et afsnit af tv-serien ‘Game of Thrones’, hvor reklame-, medie- og digitalbureauer forsøger at erobre markedsandele fra hinanden.

Inhouse-bureauer forsøger at etablere sig som mediebureauer, PR-bureauer bliver til brandingbureauer, reklamebureauer forsøger sig som digitalbureauer, mens digitalbureauer og produktionsselskaber forsøger at erobre andele fra reklamebureauerne, ligesom mediebureauerne i stigende grad forsøger at etablere sig som Full Service bureauer.

Men kampen er langt fra slut, for i takt med at flere og flere marketingkroner er flyttet over på den digitale banehalvdel, har konsulenthusene som bekendt også meldt sig på banen.

Image styrker forretningen

Derfor bliver bureauerne fremover mere og mere afhængige af et stærkt image.

Ifølge Mogens Østergaard, adm. direktør for MyResearch, der står bag den årlige imageanalyse, kan et stærkt image aflæses direkte af regnskabet.

– Vi kan se, at de fem stærkeste reklamebureauer har kunnet realisere 14 pct. højere timepriser end resten af markedet. Det betyder, at de har kunnet øge deres bruttoavance per medarbejder med 125.000 kr., lyder det fra Mogens Østergaard.

MyResearch har således i mere end 10 år udgivet imageanalysen, som er en kortlægning af danske marketingchefers vurdering af landets førende reklame-, medie- og digitalbureauer.

Det store spørgsmål er imidlertid, hvordan et bureau skaber et stærkt image?

– Det allervigtigste for et bureau er at have meget tilfredse kunder. Det styrker word of mouth og fastholder bureauets momentum. Derudover gælder det om at have en skarp profil, ligesom det er altafgørende, at du som bureau har et kvalificeret kendskab, som er helt i top, forklarer Mogens Østergaard og understreger, at det kan have store konsekvenser for et bureau at skifte navn.

Dyrt at skifte navn

Han skønner, at det tager et bureau fem til syv år at genetablere status quo.

En udfordring som bestyrelsesformand for et af landets største bureau-grupper, Albert Funder, selv har oplevet på egen krop. Han står til daglig i spidsen for Agency Spring, som i højere grad skal betragtes som en gruppe af specialistbureauer, som bl.a. tæller Zupa, der ifølge imageanalysen er bureaugruppens kendteste brand, og Brandbox, som agerer som Grundfos’ interne bureau.

– Det er interessant, at Zupa er vores mest kendte brand, men langt fra det største målt på omsætningen. En af grundene er helt sikkert, at Zupa har positioneret sig stærkt i København, hvor der er en overrepræsentation af beslutningstagere, og fordi de ikke har skiftet navn, fortæller Albert Funder.

Han betragter det udelukkende som en fordel at have flere strenge at spille på.

– Vi har erkendt, hvis vi skulle være et Full Service bureau med hovedkontor i Aarhus, så vil vi aldrig blive betragtet som andet end en lommekniv. Altså et bureau der i realiteten kan løse alle opgaver inden for marketingpaletten, men uden de specialistkompetencer som det i dag kræves for at drive en velsmurt marketingstrategi på alle kanaler.

– Omvendt hører vi også fra annoncørerne, at selvom de måske nok foretrækker en masse specialister, så har de til gengæld også svært ved at få dem til at arbejde sammen, hvilket hænger sammen med, at annoncøren ofte ender ud med at bruge en masse ekstra tid på at skulle briefe hvert enkelt specialistbureau, slutter Albert Funder.