Lille Versus Stor 1200X

14/09/2020

Stort er godt på bureau-markedet. Men også nødvendigt

Nøgletalsanalyse: Det er de store bureauer, der driver markedet, og det har en ret naturlig forklaring.

Af Finn Graversen

Hvis nogen skulle lide af den opfattelse, at småt er godt på bureaumarkedet, så kan de godt revidere deres holdning. For tallene i årets nøgletalsanalyse, der bygger på regnskaberne for 2019, taler et ret entydigt sprog:

Stort er godt.

Nøgletalsanalysen er en del af den årlige BureauTrends rapport, der udgives af Bureaubiz og MyResearch, som herudover rummer den årlige CMO trendanalyse og Bureaudirektør trendanalyse.

Kigger man på 337 bureauer med en samlet bruttoavance på over 7,5 mia. kr. og deler dem op efter størrelse på tværs af bureautyper: +40 mio. kr. i bruttoavance, 20-40 mio. og under 20 mio. kr. – så er billedet ret entydigt. Det er de store bureauer over 40 mio. kr., der driver markedet. De fylder over halvdelen af markedet, de vokser mere end de mellemstore, mens de små har oplevet et decideret fald.

De mellemstore har godt nok været bedre til at øge indtjeningen, men kigger man på nøgletal som bruttoavance pr. medarbejder og overskudsgrad, så ligger de store over de mellemstore, som ligger over de små.

Tallene overrasker ikke Steffen Hjaltelin, stifter af Hjaltelin Stahl, der er et af de sidste 10 års mest succesrige bureauer og et af landets største reklamebureauer, og forklaringen er ligetil:

“Det kræver ikke ret meget størrelse af komme med gode ideer, men når man så har dem, og de skal eksekveres, så er markedet i dag så komplekst, og der er behov for så mange forskelligartede kompetencer, at det er umuligt at løse den opgave uden en betydelig størrelse. I virkeligheden kan man diskutere, om grænsen på 40 mio. kr. er sat lidt for lavt i forhold til at definere store bureauer,” siger Steffen Hjaltelin.

Betydningen af digitalisering, i forhold til at de store bureauer driver markedet, bakkes op af, at de digitale bureauer har en gennemsnitsstørrelse tæt på det dobbelte af reklamebureauer, men Steffen Hjaltelin mener ikke, at diskussionen handler om bureautyper.

“Digitaliseringen er en altafgørende faktor hos alle kunder, og derfor gælder kravene til digitale kompetencer – og dermed størrelse – alle bureautyper,” siger Steffen Hjaltelin.

Når det er sagt,så vil han dog på ingen måde tale de små bureauers rolle på markedet ned.

“Når man skal bedømme styrken af små bureauer, så handler det for mig om, hvorvidt bureauerne er selvvalgte små. Markedet rummer nogle eksempler på fremragende ide- og konceptbureauer, der har valgt at være lige nøjagtigt det og ikke blive store. Det gælder bureauer som f.eks. Robert/Boisen, Mensch og Boye&Spellerberg. Den slags bureauer har altid været der og vil altid være der. De er drevet af stærke personer, som har et unikt tilbud til markedet, og som kan bygge gode forretninger. Men de ændrer bare ikke på den grundlæggende tendens, at markedet qua digitaliseringen bevæger sig mod større bureauer,” siger Steffen Hjaltelin.

Endelig er der en anden indikation på betydningen af størrelse: I CMO trendanalysen er antallet af annoncører, der har valgt at arbejde med one-stop shopping i deres bureaurelation, på to år steget fra 8 til 15 pct.

Bureaumarkedet opdelt efter størrelse

Bureauer med +40 mio. kr. i bruttoavance

  • Bruttoavance 4,707 mia. kr. +6,3 pct.
  • Bruttoavance pr. medarbejder 905.170 kr. -0,5 pct.
  • Resultat før skat +606 mio. kr. -3,9 pct.
  • Overskudsgrad 12,9 (14,3)

Bureauer med 20-40 mio. kr. i bruttoavance

  • Bruttoavance 1,162 mia. kr. +4,1 pct.
  • Bruttoavance pr. medarbejder 856.027 kr. -1,5 pct.
  • Resultat før skat +115 mio. kr. +3,7 pct.
  • Overskudsgrad 9,9 (9,9)

Bureauer med under 20 mio. kr. i bruttoavance

  • Bruttoavance 1,719 mia. kr. -7,4 pct.
  • Bruttoavance pr. medarbejder 772.998 kr. -1,3 pct.
  • Resultat før skat +129 mio. kr. -20,4 pct.
  • Overskudsgrad 7,5 (8,7)

Bureaubiz’ årlige bureaurapport er fusioneret med MyResearch’ Trendrapporten og indeholder derfor et kinderæg af viden i form af Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen og Bureaudirektør trendanalysen. Det nye navn er BureauTrends. 2020-rapporten udkommer ultimo august, og koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt. Bestil rapporten her.

Sponsorer på rapporten er: Isobar, Orchestra, Hjaltelin Stahl og Omnicom Media Group.

Relaterede artikler

Er du blevet

Nysgerrig?

Vil du opdateres på hvad der sker i Creative Club? Tilmeld dig nyhedsbrevet og få værdifulde indsigter og relevante arrangementer direkte på mail.

En del af GRAKOM