I sidste uge provokerede Alice Monberg med et udsagn om, at personlig markedsføring ikke virker, og at vi skal tilbage til massemarkedsføring. Hun mener også, at alle data pr. definition er historiske og ikke indeholder information om, hvad forbrugernes næste behov vil være. Læs her et uddrag fra hendes bog, hvor hun uddyber sin holdning.

Uddrag fra Alice Monbergs bog: Fællesnævneren, der forsvandt.

"Hele begrebet personalisering har udviklet sig meget, fra det blev født og til hvordan det bruges, og hvad det indeholder i 2019. Oprindeligt kommer det fra grundtanken om, at vi som mennesker er unikke individer, altså at vi er forskellige. Jeg ved ikke, om det kommer fra vores religiøse eller kulturelle baggrund, men vi danskere er ofte overbeviste om, at vi hver især er fuldstændigt unikke. Og det ironiske er, at det samtidig er ekstremt tydeligt for mig, at måske endda særligt vi danskere er fuldstændig ens. Det er i det spændfelt, vi prøver at lave velfungerende markedsføring.

Det kommer til udtryk på mange forskellige måder. Den tydeligste er nok, at janteloven er en stor del af vores kultur, hvor ingen for alvor kan lide at skille sig ud. Jeg forholder mig ikke til, om det er godt eller skidt, jeg konstaterer bare, at den i høj grad eksisterer i vores fundamentale adfærd. I samme øjeblik nogen stikker det mindste ud fra mængden, så træder janteloven i kraft. Måske er det ovenikøbet mest det enkelte individ, der ganske ubevidst udøver janteloven overfor sig selv. Generelt har vi det bedst, når vi gør som de andre, men føler os særlige.

Parallelt med dette skisma opstod der indenfor markedsføring i første omgang en tolkning af ordet personalisering, som ultimativt betød, at hver eneste forbruger skulle modtage et unikt og tilpasset budskab. Det kaldte på brug af big data, for hvordan skulle man ellers vide nok om den enkelte til at kunne levere individuelle budskaber? Big data er en nødvendighed for at kunne afdække, hvad det er, der gør os forskellige, og hvordan denne viden kan bruges til at forudsige vores nye behov og dermed næste køb. For personaliseringstanken rummer implicit en tro på, at vi hele tiden udvikler os og nye mønstre og behov opstår.

Interessen for personalisering blev startstødet til hele det cirkus, som gik ud på at indsamle data om kunders adfærd. Men personalisering er efter min mening en marketingdisciplin, som er baseret på et fuldstændig misforstået grundlag. Jeg bliver for eksempel provokeret af, at alle data pr. definition jo er historiske og ikke indeholder information om, hvad forbrugernes næste behov vil være. De eneste varer en forbruger med sikkerhed ikke er interesseret i, er jo i hvert fald dem, han eller hun lige har købt. Vi kan beregne os til mulige fremtidige udfald, men uanset hvordan vi vender og drejer det, kan vi ikke indsamle data om, hvad den enkelte forbruger har tænkt sig at gøre i fremtiden.

Modbeviset på personaliseringsteorien kunne kaldes myreeffekten, fordi vi opfører os som myrer: Nemlig helt ens. For at nævne et par enkelte eksempler på dette, foretrækker vi at køre i nogenlunde de samme biler, og om ikke andet skal de i hvert fald helst være sorte. Der er talrige lignende eksempler, og julen kunne være et andet. I detailhandlen ved vi ret præcist, hvor mange ænder og liter piskefløde, der skal langes over disken inden den 24.12., men vi ved til gengæld også, at har vi nogen af delene tilbage den 27.12., så kan vi næsten lige så godt kassere det. Naturligvis fordi en meget stor majoritet af os har den samme forbrugeradfærd.

Kilderne til big data er blandt andet den enkelte forbrugers digitale fodspor på søgemaskiner, sociale medier, hjemmesider, via apps og brug af kreditkort. Der kommer hele tiden nye kilder til opsamling af adfærd på individniveau efterhånden som der kommer nye opsamlingspunkter på markedet i form af bedre telefoner, nye apps, smart watches med indbygget måling af kropsfunktioner, internet indbygget i produkter og meget mere, vi ikke har set endnu. Princippet går på at sammenkoble så mange fodspor om den enkelte som muligt og bruge den viden til at forudsige dit næste købsbehov og dermed målrette markedsføringen mod netop det.

I samme øjeblik vi begynder at anvende disse input, bevæger vi os ind i den personlige intimsfære. Og det giver mig en dårlig smag i munden, fordi jeg synes, at jeg piller ved noget, som hverken tilhører eller vedkommer mig. Min pointe er, at det slet ikke er nødvendigt at opbygge dyre, gigantiske it-systemer til at samle alle de oplysninger om den enkelte. Den enkelte gør nemlig ligesom naboen og som de i øvrigt også gjorde sidste gang. Og det kan vi let afkode via vores historiske salgstal og sunde fornuft. Og kommer vi i tvivl, kan vi lige tjekke, hvor de store søgevolumener er på Google. Det er alt rigeligt.

Så lad mig efterprøve min påstand med et eksempel fra Google. Jeg var på et tidspunkt til et Google-foredrag, der skulle udpege de næste store salgspotentialer indenfor fødevarer. Og vi kom også igennem mængden af retter og fødevarer, der havde vist de største stigninger i antal søgninger, omend det var fra lave udgangspunkter. Jeg tænkte, at sådan er det med alle trends, at de skal starte et sted. Stigningerne var store og imponerende, så selvom jeg ikke selv vidste, hvad ramen-suppe var, så havde jeg allerede noteret, at vi i den kommende sæson skulle have fokus på ramen-suppe i markedsføringen. Så kom vi til punktet om de retter og fødevarer, der lå i toppen af alle søgninger på tværs af danske målgrupper og geografi. Og her må jeg sige, at alle de hastigt voksende trends fik big time konkurrence.

Paradoksalt nok viste Google-søgningerne blot, hvor forudsigelige vi er som mennesker. På trods af de store vækster i antal søgninger, var de suverænt største søgeord på Google langt, langt, langt fra at være hverken ramen eller kimchi. De må blot karakteriseres som små og øjeblikkelige krusninger eller modefænomener som langt de fleste danskere ikke kommer til at kende til, før de igen er væk.

Nej, alle årets måneder bortset fra december, er der flest søgninger på ordet pandekager i Danmark. Flæskesteg, frikadeller, boller i karry og deres lige hører trods deres lange historie også til i toppen af fødevaresøgninger på Google med en volumen, der er helt usammenlignelig med de såkaldte trends. Alle opskrifter som i øvrigt findes i Frk. Jensens kogebog fra 1921.

Det, jeg kan konstatere ved at nærstudere Google data, er, at der stort set ikke – i hvert fald indenfor fødevarer og madvaner – sker nogen som helst ændring af vores adfærd, heller ikke over tid. Ingenting. Historien står stille. Danskerne står stille. Vi er ikke i en eksponentielt stigende kurve af konstant udvikling, det er kun noget, vi har fået bildt os selv ind. Selvfølgelig lever vi ikke længere helt som i førkrigstiden, men min pointe er, at den udvikling der trods alt foregår, sker enormt langsomt.

Vi kan faktisk konstatere, at Google blot bekræfter de forudsigelser, dagligvarehandlen har baseret sig på i mange år. Når man har opgjort, hvad der er solgt på en given dag i et bestemt år, kan man roligt regne med, at resultatet bliver meget tæt på det samme året efter. Og vi kan også konstatere, at data på personniveau ikke er nødvendige at jagte, når vi alligevel alle sammen gør det samme og vil det samme.

Rent salgsmæssigt vil jeg være bekymret for, at alt for mange marketingafdelinger halser for meget efter trends i den taktiske markedsføring, hvor det handler om at sælge varer. Brandingmæssigt er det selvfølgelig noget andet, fordi det har en signalværdi for brandet at være med på en trend. Og jeg kan også dulme den stigende uro om at være for sent ude i marketingafdelingerne med at designe og bruge individuelle kunderejser i markedsføringen, for de er slet ikke så nødvendige for at opnå effekt.

Og bare lige for at sætte det i perspektiv, så er det også paradoksalt, at vi fortsætter med at opdrage vores børn til at tro på deres egen unikke særegenhed. De må ikke hedde det samme som andre i klassen, de skal finde deres indre potentiale og få det udløst i en unik kombination af mindfulness, klaverspil, bjergbestigning, kinesisk og hestesport – eller hvad de nu selv har lyst til. For alt tyder på, at de alligevel ender ens, om end opfattelsen af sig selv som et unikt individ forbliver en del af selvforståelsen. Den er blevet en integreret del af børnedragelsen.

Så kan man spørge sig selv, om kommende generationer med ekstremt individuelle selvopfattelser vil søge mod mere unikke produkter, når de bliver forbrugere.

Men der sætter Kähler-effekten ind. Eller Royal Copenhagen-effekten. Hvis man kigger på dem, så har begge brands formået at skabe en rigtig god forretning ved at placere sig i et marked, hvor troen på sin egen særegenskab og på, at man gør noget unikt for sig selv ved at købe deres vaser og porcelæn, er intakt på trods af, at adfærden deles af uendeligt mange ligesindede. Producenterne formår at behandle os som individualister ved at omtale sig selv og kunderne sådan, og det labber vi i os, fordi det passer til dem, vi gerne vil være – og tror vi er. Der kan sagtens skabes stort salgsvolumen i denne tilgang. Helt uden brug af data. Det har heller ingen betydning, når forbrugerne opdager, at andre har de samme produkter. Det bekræfter blot den enkelte i både at være unik og have god smag i sit valg af omgangskreds. Historien om brandet er intakt – den enkelte føler sig stadig unik.

Det der holder hele balancen på plads er deres prisniveau. Royal Copenhagen skal have en vis pris, for at fortællingen holder, men samtidig skal der være store masser, der har råd til at købe det og samtidig opleve det som næsten uopnåeligt. Der skal også være en vis mængde, som ikke har råd – og som i stedet køber det i 2. sortering. Den dag Royal Copenhagen i 1. sortering kan fås til halv pris i en kampagneperiode, så falder historien fra hinanden."

Kom til Horsens torsdag den 5. september og hør Alice Monberg og Martin Michael Frederiksen diskutere emnet.