Hvordan skaber man godt indhold til den kvindelige forbruger? Det fortæller Pernille Kleding, content director hos OTW, som er Aller Medias bureau.

Af Pia Osbæck

Når content director og leder af redaktionen hos Aller Medias bureau, OTW, Pernille Kleding er sammen med sine veninder, går hun stille med dørene omkring, hvad der skal til, for at komme ind under huden på kvinder.

For det indhold, der virker, lyder meget generaliserende, og derfor kan hendes veninder og for den sags skyld andre kvinder godt blive lidt stødt over at høre, at sandheden er, at kvinder, skal have det på en helt speciel måde.

Og derfor er det for markedsførere – uanset om det er de kvindelige eller mandlige – og måske i virkeligheden i højere grad de sidste – relevant at kende til de mekanikker, der virker overfor kvinder.

Især fordi de er kendt for at tage størstedelen af alle beslutninger i hjemmene, og fordi de ifølge Kantar/Gallup bruger 7 timer og 24 minutter om dagen på medier.

Tre veje, der er no-go
Først er der imidlertid tre veje, man helst ikke skal gå nedad:

Den lyserøde vej, som godt nok ikke er helt forbudt, men godt kan være lidt trættende, hvis det bliver for meget, siger Pernille Kleding. Det kan samtidig være provokerende, når brands bruger lyserødt i deres markedsføring, og det leder til, den anden vej, som er et absolut no-go: Man skal ikke tale ned til kvinder. Og endelig skal man undgå stereotyper, som f.eks. at vise et billede af et par, hvor han læser Financial Times, og hun læser et modemagasin.

Til gengæld anviser Pernille Kleding fem veje, der taler ind i det, som kvinder ’tænder’ på, og det skal være relevant, interessant og gøre en forskel.

Man glemmer ikke, hvad man føler
Den første vej er følelser. Kvinder vil gerne have noget, der er lækkert pakket ind, fordi vi kvinder er emotionelle, siger Pernille Kleding. Man glemmer, hvad der bliver sagt og gjort, men man glemmer ikke, hvad man føler.

Det behøver ikke kun at være positive følelser, man vækker. Udover at man kan grine, kan man også græde, blive forarget eller græmmes.

Kvinder bliver fascineret af andre kvinder
Dernæst handler det om identifikation, som måske er det vigtigste. Kvinder bliver fascineret af andre kvinder, som man kan identificere sig med. Det er derfor, at der – stort set – altid er et billede af en kvinde på forsiden af kvindemagasiner.

Men, pointerer Pernille Kleding, det er vigtigt, at det ikke er glansbilleder, men også de mindre flatterende sider af et kvindeliv.

Gode råd
Indhold til kvinder skal kunne bruges til noget i forhold til deres eget liv. Derfor er gode råd, tests, guides og how-to-videoer en måde at få kvinder til at involvere sig. De vil nemlig ikke kun vide, at noget er smart, nyt eller godt, de skal læse eller se, hvordan de kan bruge det i forhold til dem selv.

Call-to-action er vigtig, fordi mange kvinder føler sig stressede, og selvom kvinderne bruger lang tid på at undersøge produkter og services, så må det gerne være tilgængeligt og let at afkode, når de – endelig – beslutter sig.

Der skal være et formål
Og så er der det med at gøre en forskel. Kvinder kan godt lide, hvis der er et større formål.

”Vi ser os selv i en større sammenhæng og vil gerne være en del af et større fællesskab,” siger Pernille Kleding, og fortsætter:

”Så hvis man har et større formål med sit brand og sit produkt, så er det en god ide at synliggøre det for især kvinderne.”

Kvinder og fællesskaber
Endelig kan kvinder godt lide fællesskaber, og det er især noget, kvindemagasinerne tænker over.

”I kvindemagasinerne skriver vi til en veninde, eller til en klub af veninder. Vi skriver i øjenhøjde, vi er dus, og vi deler ud af os selv. På den måde inviterer vi kvinderne ind i fællesskabet,” siger Pernille Kleding og foreslår, at man kan overveje, om et produkt eller et brand kan være en del af et fællesskab, som man kan facilitere.

Pernille Kledings betragtninger blev delt ved et morgenseminar hos OWT for nylig.