Af Emil Malte Simonsen

Forskningen siger dét, man allerede instinktivt vidste: at kreativt arbejde betaler sig, for det performer bedre, er mere effektivt og giver brands mere pondus. Alligevel kan det være svært at forklare, præcist hvordan det kreative arbejde tilfører konkret værdi, når kunden spørger om prisen på arbejdet.

Det har Henrik Jensen, adm. i Brandse & Co, forsøgt at finde svar på. Ifølge ham er det en stor udfordring for danske bureauer, at det kreative arbejde ikke bliver prissat ordentligt – efter den faktiske forretningsmæssige værdi, det skaber.

”Bureauerne skal finde ud af, hvad det er for en værdi, de historisk set har skabt, og være bedre til at tale om det. For ja, bureauer og kreativitet skaber forretningsmæssig værdi – de har bare svært ved at sige det,” siger Henrik Jensen.

Henrik Jensen peger bl.a. på James Hurmans bestseller ’The Case for Creativity’ fra 2016, når han skal forklare, hvordan kreativitet faktisk kan ses på bundlinjen. Den er blevet en nyklassiker indenfor kreativ markedsføring, da den grundigt og overbevisende afdækker forbindelsen mellem kreativitet og effektivitet i reklamebranchen og i markedsføring.

Kreativitet som salgsargument
Hurman tager udgangspunkt i tre årtiers internationale studier og viser, hvordan effektivitet hænger næsten uløseligt sammen med kreativitet. Og der er ikke bare en direkte sammenhæng mellem kreativitet og finansiel effekt. Det viser sig også, at investering i mere kreativitet er lig med større effekt.

Det kommer helt lavpraktisk også til udtryk i flere priser, påpeger Hurman. De bureauer, der vinder flest priser for deres kreativitet, er også dem, der hiver flest effektivitetspriser hjem. Ifølge Henrik Jensen er det også et mønster, der tydeligt viser sig i en dansk kontekst.

Han fremhæver en case, han har lavet for Brandse & Co, hvor bureauer og managementkonsulenter sammenlignes. Her viser det sig, at AEA Grand Prix-vinderne outperformer managementkonsulenterne på værdiskabelse.

"Bureauer kritiseres ofte for ikke at være gode til at kommunikere den værdi, de skaber. Men det kan managementkonsulenterne. Et eksempel er Bain & Company, der bl.a. skriver på sin hjemmeside, at deres fee skaber en forretningsmæssig værdi, som er 25 gange større. Det er da noget af et salgsargument."

Henrik Jensen mener derfor, at bureauerne med fordel kan tage ved lære af managementkonsulenterne, når de prissætter deres arbejde. Et eksempel er Robert/Boisen & Like-minded og deres kampagne 'Nykemilov.nu', der i 2018 vandt Grand Prix'en ved Advertising Effectivenes Award. Kampagnen var lavet for COOP og handlede om at komme af med nogle af de problematiske kemikalier, der findes i varerne i supermarkedet.

"Målet var at engagere danskerne i et folkeligt politikerpres. På få måneder lykkedes det at få politikerne til at øremærke 285 mio. kroner til kampen mod problematisk kemi. Den samlede kampagneinvestering beløb sig til ca. 3 mio. Værdien af kampagnen svarer til 95 gange investeringen. Eller knap 4 gange mere end den værdi, som Bain & Company siger, de skaber. Det er jo en klokkeklar indikator for, hvad deres arbejde er værd," siger Henrik Jensen.

McKinsey ved det også
Også konsulenterne fra McKinsey har fået øjnene op for værdien af kreativt arbejde. I et studie analyserer de den finansielle performance for virksomheder, der i perioden 2001-2016 vandt priser ved Cannes Lions. Og der er en klar konklusion: kreativitet skaber en bedre bundlinje.

Virksomheder, der vinder kreative awards, outperformer simpelthen konkurrenterne, konkluderer studiet. De virksomheder, som vandt flest priser ved Cannes Lions, er karakteriseret ved at 67% af dem salgsmæssigt voksede mere end konkurrenterne, 70 % gav et bedre afkast til aktionærerne end markedet, mens 74 % blev værdisat højere end konkurrenterne på børsen.

Ifølge Henrik Jensen er svaret derfor klart. "Kreativitet taler sit eget tydelige sprog: det er effektivt. Men det skal man også kunne bevise. Spørgsmålet, man skal stille sig selv på bureauerne, er derfor, om man har styr på den værdi, de seneste kampagner har skabt. Og næsten endnu vigtigere: hvor stor er værdien i forhold til den betaling, bureauet har fået?"

Bliv klædt bedre på til at finde værdien af dit kreative arbejde. Tag med til inspirationsmødet ’Kreativitet skaber øget værdi’, hvor Henrik Jensen går mere i dybden med Hurmans pointer og resultater, og hvor Alexander Asmussen, head of creative excellence fra analysefirmaet Ipsos, vil fortælle, hvordan man kan sikre, at kampagner skærer igennem støjen og får en positiv afsmitning på brandet.

Læs mere og tilmeld dig her. Det er gratis for medlemmer af Creative Club at deltage.