Virksomheder og forbrugeres mindset er ude af sync. I hvert fald i forhold til klimaudfordringerne.

Af Pia Osbæck

Det var det overordnede budskab på Mediacoms velbesøgte seminarer under navnet ‘Bæredygtige brands’ i henholdsvis København og Aarhus for nylig.

Det er en analyse, foretaget af CBS for Mediacom, som viser diskrepansen mellem virksomheder og forbrugere: Mens 55 pct af forbrugerne har et ’grønt mindset’, og siger, at de vil betale mere for bæredygtige og etiske produkter, er det kun 17 pct af virksomhederne, der tager dét at skabe en mere bæredygtig og transparent tilgang til markedet lige så seriøst som dét at skabe en god bundlinje.

Samtidig har forbrugerne svært ved at gennemskue om virksomhederne agerer og producerer bæredygtigt eller om det i virkeligheden er såkaldt greenwashing.

Læs analysen her.

Analysen, som ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen og professor Torsten Ringberg fra CBS står bag, kalder de mindset-analysen. For som Mikkel Christian Larsen, chief transformation officer hos Mediacom, sagde i introduktionen til seminaret, er det ikke mangel på dokumentation for, at den bæredygtige retning er fornuftig, men mere et problem med virksomhedernes mindset.

De to forskere viste fire forskellige mindset, som de inddeler virksomhederne i, og som afhænger af, hvordan man behandler sine medarbejdere, og hvordan man lægger sine budgetter (og dermed budgetterer sin bundlinje).

De fire mindset er:

• Promote & sell
• Listen & learn
• Empower & engage
• Connect & collaborate

Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg nævnte et virksomhedseksempel på hver type mindset: Amazon, der fokuserer på salg og dermed hører til promote & sell-typen; Delta Airlines, der med deres fokus på at spørge kunder, hvad der bekymrer dem fx i forbindelse med bagagehåndtering, hører til listen & learn-typen. Delta Airlines’ tilgang har ført til, at kunderne nu kan følge deres kufferts placering under rejsen via en app.

Lego vurderer CBS-forskerne til at være i empower & engage-segmentet, fordi de engagerer kunder i at udvikle nye modeller og dermed opnår de samtidig en indsigt i, hvad der rører sig hos deres kunder.

Sidste eksempel er Roskilde Festival, som hører under connect & collaborate, fordi de donerer penge og tager et samfundsansvar.

Måske skulle de 83 pct, der ifølge analysen ikke fokuserer på at styrke deres indsats i en bæredygtig retning, overveje at gøre det. I hvert fald mener underdirektør i Dansk Industri, Kinga Szabo Christensen, der fulgte op på de to forskeres analyse, at bæredygtighed ikke bare er godt for klimaet, men også er en god forretning. Og her kan de roligt se i retning af FNs 17 verdensmål, men skal selvfølgelig tænke forretning og bundlinje ind i målene:

”FNs verdensmål er den største gamechanger, og virksomhederne har fået en gave med disse mål, men vi skal gå fra filantropi og CSR til hardcore forretning”, lød det fra hende.

Og så gav hun forsamlingen seks gode råd til, hvordan man får en forretning ud af at arbejde med bæredygtighed:

• Integrér bæredygtighed i kerneforretningen
• Lav et nyt forretningsområde eller vær klar til at ændre den nuværende forretningsmodel
• Forstå kundernes perspektiv
• Kom ud af comfortzonen og samarbejd med folk uden for egen organisation
• Mål og dokumentér nye tiltag
• Kommunikér, kommunikér og kommunikér – fortæl hvordan virksomheden arbejder med bæredygtighed, fortæl hele historien og fortæl om hele værdikæden

Hvordan kommunikerer man bæredygtighed?
Bæredygtighed kommunikeres ikke på den måde, man traditionelt kommunikerer nye produkter på, sagde Rasmus Fisker, strategidirektør hos Mediacoms kreative bureau, MBA.

”Og selv om det er bedre end ingenting, er det heller ikke den mest optimale måde at give kunderne aflad”, sagde Rasmus Fisker og nævnte som eksempel Mastercard, der i en kampagne giver 10.000 børn et måltid mad, når fodboldspillerne Lionel Messi eller Neymar scorer, eller hvis en virksomhed fx planter et træ for hver – og her kan man så selv sætte et produkt ind – der bliver solgt.

I stedet skal man finde ud af, hvilken forskel man som virksomhed gør, før man kommunikerer. Som eksempel på dette, nævnte Rasmus Fisker kampagnen fra det lille ørige Palau, som i 2018 vandt tre grand prix’er ved Cannes Lions. Øriget lancerede Palau Pledge, der har til formål at få turister i Palau – der er den 13. mindste nation i verden – til at underskrive et løfte om at agere økologisk ansvarligt, mens de besøger landet.

Mindre kan dog også gøre det, og man må gerne starte småt, mener Fenja Lyng Rytter, strategidirektør i GroupMs Flip Studio, der fortalte, at de havde hjulpet Stryhns med en kommunikation, der er hægtet op på produktet. For hvad er leverpostej? Det er noget med hverdagen. Det blev til gode råd.

Og uanset om man starter småt eller stort, er det måske bare om at komme i gang. I hvert fald lød det fra Mikkel Christian Larsen, at 7 ud af 10 forbrugere ikke vil købe produkter, der er uetiske, og mere end hver anden forbruger kan ikke gennemskue, hvilke virksomheder der agerer og producerer mest bæredygtigt.

__________________________________________________________________________

Fakta om analysen

Analysen er udarbejdet i samarbejde mellem Mediacom og CBS.

+ 1000 ledere, herunder udvalgte Mediacom og GroupM-kunder, samt + 2000 forbrugere over 18 år.