Af Peter Engholm

Bureauer sælger ikke kun kundernes budskaber og produkter – de er i sig selv en handelsvare. Det kan ses af både de store handler, små handler og mange handler, der har fundet sted den seneste håndfuld år.

De store har naturligvis tiltrukket sig størst opmærksomhed – Hjaltelin Stahl i 2019, DIS/Play i 2017, Magnetix i 2016 og Designit i 2015. Hver især handler i Eurojackpot-klassen, men mindre kan bestemt gøre det.

For uanset størrelse understreger bureaukøbene, at markedet er interessant. Det bekræfter tre af de mest flittige bureaukøbere på den hjemlige scene.

Bording Group, First Chair Group og Peytz & Co har tilsammen stået for 14 handler inden for de senere år:

• Bording Group har købt Umwelt, Nordlid og Aros Kommunikation
• First Chair Group har købt Envision (der igen har købt Anew), Gorm Agency, Harbinger Public Relations, Rodkjær Event, Unique Human Capital og A-2 A/S
• Peytz & Co har købt Loft 37, MOC, GOOS, CreateInside og Eye4Web

Der er indbyrdes forskelle i strategien. Peytz & Co har alt overvejende købt mindre enheder, der supplerer kerneforretningen, Bording har købt bureauer, der supplerer hinanden, og First Chair Group (FCG) kigger ikke kun på bureauer, men på virksomheder der supplerer hinanden. Således er der også management konsulenter og rekruttering i porteføljen.

Men hvad er det konkret, der gør det danske bureaumarked attraktivt at investere i?

”Danmark er et lille land, men det er et marked på adskillige milliarder. Samtidig er det helt jordnært: Det er dét marked, vi kender bedst. Vi har været en del af det i 30 år, så ud fra et markedskendskab er det lavthængende frugter”, siger Jens F. Kofoed, der sammen med sin bror, Søren M. Kofoed, stiftede FCG for godt tre år siden.

”Indtil videre – og uden at udelukke noget – koncentrerer vi os om Danmark. Vi har dels set de store forskelle, der er mellem danske, norske og svenske bureauer, dels hørt om investorer der brændte fingrene ved at tro, at der ikke er forskelle”, siger Jens Kofoed.

Jens F. Kofoed, First Chair Group

Gode vaner følger med købet
Hos Bording Group sætter adm. direktør Bernt Therp ikke kun ord, men også et tal på markedet:

”Der er gode muligheder for at drive og udvikle lønsomme virksomheder i det danske bureaumarked. Samlet set havde reklamebureauer i 2018 i gennemsnit en indtjeningsgrad på omkring 10 pct. Dertil kan lægges, at det danske marked er langt fremme, hvad angår digitalisering og kreativitet. Så de projekter, man kan komme i kontakt med, er spændende og er med til at drive digitaliseringen mere generelt”.

Bernt Therp, Bording Group

Det er den samlede pakke i et køb, som gør bureauerne interessante, understreger Christian Peytz, der er bestyrelsesformand i Peytz & Co:

”Vi får meget med i et køb: Bureauet har ikke kun deres egne kunder med, bureauejere medbringer også gode vaner. Vi køber ikke software, men et menneskeligt aspekt. Personer, der kommer med deres eget bureau, arbejder i mere end én forstand selvstændigt, og de har forstået nødvendigheden af at registrere sin tid. Der er reelt ingen indkøringsfase – i modsætning til personer, der kommer frisk fra uddannelse”.

Christian Peytz, Peytz & Co

Enkelte urealistiske prisforventninger
Udfordringerne ved at købe bureauer i Danmark ligner – viser erfaringerne – dem, man finder i andre brancher og i andre lande:

”Dét, vi enkelte gange er stødt på, er ikke begrænset til bureaubranchen – nemlig urealistiske forventninger fra enten ejerne eller deres rådgivere til, hvor meget forretningen er værd. Det piller nu ikke ved vores tilgang. Vi har en fuldstændig transparent måde at gøre tingene på. Vi fortæller gerne potentielle sælgere om modellen, og vi kommer ikke til at sprænge den”, siger Jens Kofoed, FCG.

Hos Bording Group siger Bernt Therp:

”Jeg ved ikke, om det er begrænset til Danmark, men når man investerer i bureauer, må man ofte acceptere en periode med høj grad af afhængighed til stifterne og partnerne. For virksomhedens bedste på længere sigt bør personafhængigheden reduceres til et fornuftigt niveau, og det kræver et betydeligt arbejde”.

Administrative krav kan være genvej til handler
Udfordringen ligger reelt ikke i selve købet af et bureau, men i at drive ét. Christian Peytz siger:

”Det kræver meget at være et professionelt digitalt bureau i dag – især administrativt. Vi har 245 databehandler-aftaler. Denne kompleksitet gør, at du er nødt til at være stor. Når de mindre enheder typisk søger os, er det bl.a., fordi vi kan befri dem for en administrativ byrde. De er ikke gået ind i denne branche for at være IT-revisorer. Vi kan centralt håndtere risiko, sikkerhed, compliance og GDPR, og den enkelte kan fortsætte med dét, vedkommende brænder for”.

Bernt Therp, Bording Group, supplerer om driften:

”Det er et marked med hård konkurrence. Det presser selskaberne til at være nytænkende, men lægger også et pres på de priser, man kan tage for ydelserne – og dermed indtjeningen”.

To aktuelle forhandlinger
De tre bureau-købere har – trods forskellighederne – samme tilgang til markedet: Det er ikke nødvendigvis slut med at handle. First Chair Group er sandsynligvis længst fremme i processen, aktuelt set:

”Vi er ikke færdige inden for bureauverdenen. Vi er heller ikke færdige uden for bureauverdenen. Lige nu forhandler vi med to virksomheder", siger Jens Kofoed og tilføjer:

”Da vi begyndte FCG, kom vi til de virksomheder, vi fandt interessante. Nu kommer virksomhederne til os. Vi kan købe i FCG-regi, og de enkelte bureauer og virksomheder kan købe – som Envision, der købte Anew. Unique har købt to selskaber, der er kommet ind under selskabet, og som har været med til at gøre virksomheden dobbelt så stor”.

Ønskes: Digitale specialer og sympatiske mennesker
Og hvilken bureau-type er så særligt attraktiv for Bording Group?

”Vi orienterer os altid rundt omkring i markedet for at se, om der er spændende muligheder, der passer til Bording Group. For os er det bureauer med et digitalt speciale, ved siden af strategi og kreativitet. Det gælder eksempelvis analytics/BI, web- og app-udvikling, automation- og gamification-platforme”, siger Bernt Therp, Bording Group.

Hos Peytz & Co er Christian Peytz tilbageholdende uden at være afvisende:

”Bureaukøb påvirker bundlinjen, så det er ikke noget, vi bare gør. Vi har ingen aktuel dialog med nogen, men vi er åbne – det kommer an på, hvem de er, og hvem de arbejder sammen med. Eller hvor de kan hjælpe os hen. Vi købte Loft37, fordi de kan så meget andet end os og er kendte ude i markedet. Vi er kendt for gode, solide løsninger, men ikke for det visuelle og konceptuelt kreative i samme grad som tidligere. Med Loft37 kan vi komme tilbage på dén bane”.

Jens Kofoed, FCG, kigger på flere faktorer:

”Analyse og AI er felter, hvor vi ikke er så stærkt dækket ind. Men det kunne også være mere af dét, vi har. Enhver bliver taget seriøst. Vi kigger lige så meget også på, om det er sympatiske mennesker. Værdier er jo ikke kun det pengemæssige, men fx også ordentlighed, fairness og respekt”, siger Jens Kofoed.