Greenwashing 03 Mand I Grønt Foto Thomas Steen Sørensen 800

25/10/2022

Eksperter: Sådan undgår du greenwashing

Når forbrugerne er klima-fokuserede, er det oplagt at pynte sig med grønne fjer.

Creative Clubs eksperter blotlagde en række faldgruber for bureauer. Ikke specielt opløftende, men konkret.

Af Peter Engholm, journalist

”Der er fokus på bæredygtighed, og det er godt. Men når en virksomhed fortæller om sin indsats på området for at stille sig selv i et bedre lys, så er det markedsføring – og derfor er udsagnene underlagt markedsføringsloven,” sagde advokat Christian Jensen.

Han gennemgik de markedsføringsretlige regler om miljøudsagn og kravene til dokumentation sammen med direktør for ESG & bæredygtig udvikling, Carsten Bøg - begge fra GRAKOM - på et webinar i regi af Creative Club, som er en del af GRAKOM - Kommunikationsindustrien.

Forbrugerombudsmanden beskriver en en miljøpåstand  således ”… et udsagn, som giver indtryk af, at et produkt eller en aktivitet har mindre belastende effekt på miljøet, herunder klimaet”.

”Og man bliver bedømt på helhedsindtrykket i et miljøudsagn – altså ikke kun ordlyden i kommunikationen, men også farvevalg, billeder, lyde og symboler,” sagde Christian Jensen til de 36 deltagere på webinaret.

Når en bil er belagt med græs og blomster for at signalere brændstof i den grønne afdeling, så falder kommunikationen på netop billedet.

Forbrugerombudsmanden tager udgangspunkt i gennemsnitsforbrugeren
Webinaret var en vejledning for bl.a. bureauer, men afsættet var ikke desto mindre vildledning – både vildledende handlinger og vildledende udeladelser.

”Kommunikationen skal være korrekt, præcis, relevant og afbalanceret. Mercedes-Benz fortæller, at deres fabrikker udelukkende drives af vedvarende energi. Men hvis det blot er en lille del i forhold til bilproduktionens samlede miljø- og klimabelastning, så er det ikke sikkert, at miljøudsagnene lever op til relevanskrav,” sagde Christian Jensen og uddybede:

”Forbrugerombudsmanden tager altid udgangspunkt i gennemsnitsforbrugeren, og når vendingen 'recycled plastic' bruges, så vil gennemsnitsforbrugeren tro, at der udelukkende eller alt overvejende er tale om genanvendt, og ikke 'op til 55 pct. genanvendt plastik', som det var tilfældet i en anden case.”

Nej tak til visioner, og et ja-tak til målsætninger og handlingsplaner
”Tank grønnere” var de ledsagende ord for benzin med 10 pct. bioethanol, altså E10. Og ja, det var mindre miljølastende end E5, men når hele branchen – og ikke kun afsenderen – gik fra E5 til E10, så var det en vildledende udeladelse.

Forbrugerombudsmanden har fået flere penge til at styrke indsatsen mod greenwashing, og målt i årsværk er indsatsen blev seksdoblet; fra 2 til 12 årsværk. Men hvis det skulle forlede nogen til ikke at love for meget – ved at male grønt med den brede pensel – så er det umiddelbart ikke den lette løsning:

”Fritstående generelle udsagn som ”bedre for dig og indeklimaet” – om fyrfadslys – og ”baseret på miljøvenlige ingredienser” – om kosmetik – går ikke, medmindre det kan dokumenteres,” sagde Carsten Bøg.

”Miljømæssige påstande med forklaring” – altså at der præciseres og nuanceres – kan være en farbar vej, men her skal fire betingelser være opfyldt: Der skal være tale om et væsentligt miljøfortrin, det skal ikke skade, udlignes eller være sædvanligt – jf. førnævnte relevans.

Et godt råd er at holde sin grønne kommunikation konkret:

”Nej tak til visioner, og et ja-tak til målsætninger og handlingsplaner. Og planerne skal ikke bare være i gang, men også målbare. Det kunne være dette tænkte eksempel: I løbet af de seneste 2 år har vi reduceret vores samlede elforbrug med 40 pct. I de næste 5 år reducerer vi yderligere med 5 pct. om året,” sagde Christian Jensen.

Hvis ikke det var motivation nok i sig selv at kommunikere korrekt, præcist og relevant, så opremsede oplægsholderne sanktionerne for greenwashing: Indskærpelse og bøde.

”Man står til at miste troværdighed og kan blive hængt ud på Forbrugerombudsmandens hjemmeside, som medierne også følger med i. Hvis man er enig i Forbrugerombudsmandens synspunkt, så løses de fleste sager ved, at man lukker kampagnen ned. Hvis man ikke er enig og fortsætter kampagnen, så kan sagen ende i retten, hvor straffen kan være bøde. Det kan også ende med bøde i første hug, hvis der er tale om en grov sag, eller hvis den erhvervsdrivende tidligere har overtrådt reglerne,” sagde Christian Jensen og uddybede:

”Bøden var tidligere sat i forhold til markedsføringsomkostningerne. Nu er den afhængig af virksomhedens omsætning. Hvis man f.eks. omsætter for 200-500 mio. kr., vil en bøde være 500.000-5.000.000 kr.”

Reklamebureauets medvirkenansvar
Bureauerne får forhåbentlig en del af æren, når kommunikationen fungerer. I den anden grøft er der sanktioner, og webinaret fokuserede på reklamebureauets medvirkensansvar:

”Bureauet kan få 1/4-1/3 af kundens bøde. Det afhænger af bureauets rolle: Har det været bureauets idé, eller har det 'bare' være noget, bureauet havde overset. Og bureauet får intet ud af at kunne dokumentere en advarsel, hvis det efterfølgende har bistået og taget sig betalt. Desuden må det formodes, at et bureau har bedre styr på markedsføringsloven end kunden,” lød ordene fra Christian Jensen.

Det kunne lyde nedslående, men det var i det mindste konkret. Og Creative Club er ikke bureauernes eneste sparringspartner i sager, hvor tvivlen om greenwashing kan nage:

”Vi modtager mange henvendelser på dette område fra bureauerne. I mange tilfælde har vi også mulighed for at kunne spørge Forbrugerombudsmanden, og vi har ikke oplevet andet end at få gode, konstruktive svar tilbage på de henvendelser, vi har rettet."

Hvis man som medlem af Creative Club har brug for rådgivning, kan man kontakte Christian Jensen eller Carsten Bøg.

Foto (topbillede): Thomas Steen Sørensen

Relaterede artikler

Er du blevet

Nysgerrig?

Vil du opdateres på hvad der sker i Creative Club? Tilmeld dig nyhedsbrevet og få værdifulde indsigter og relevante arrangementer direkte på mail.

En del af GRAKOM