Det viser to undersøgelser, der benytter sig af neurovidenskabelige metoder til at konkludere, at fysiske reklamer stresser os – på den rigtige måde.

Af Emil Malte Simonsen

Undersøgelser fra Bonnier og PostNord giver svar på, om det har betydning for virkningen af reklamer, om de vises på computer, telefon eller på tryk.

Det korte svar er ja – der er en forskel på, om vi har set reklamen fysisk eller digitalt.

Det har man bl.a. fundet frem til ved at bruge neurovidenskabelige metoder som eye tracking og hjertescanninger, der er med til at vise, hvad forbrugeren faktisk fokuserer på, og hvordan forsøgspersonerne bliver påvirket.

Cheføkonom i GRAKOM, der er erhvervsorganisation for kommunikationsindustrien, Mads Lindegaard, har kigget nærmere på undersøgelserne. Han mener, at de giver belæg for at sige, at at de fysiske reklamer fortsat har en berettigelse.

”Undersøgelserne viser, at fysiske reklamer er bedre til at tiltrække vores opmærksomhed end computeren. Resultaterne viser, at forbrugerne oftere ser trykte reklamer i magasiner end digitale reklamer. Samtidig bruger forbrugerne også længere tid på de fysiske reklamer,” siger Mads Lindegaard.

Han siger, at undersøgelserne samtidig bekræfter, hvad de fleste nok instinktivt ved, at reklamens størrelse har en forskel. PostNords undersøgelse viser i tillæg til det, at forbrugerne lægger mærke til en større andel af produkterne i tilbudsaviserne og kataloger, end de gør i digitale reklamer.

Kognitivt stress
Det skyldes ifølge de to undersøgelser, at fysiske reklamer skaber den rigtige mængde kognitivt stress. Begge undersøgelser lægger vægt på den kognitive stress, da den har betydning for, hvor godt en forbruger modtager den information, reklamen indeholder.

Hvis den kognitive stress er for lav, keder reklamen forbrugerne, og de vil ikke lægge mærke til den. Et for højt kognitivt stressniveau medfører derimod et kognitivt overload, hvormed reklamen ikke vil blive husket. En reklame skal derfor befinde sig mellem den nedre grænse for kedsomhed og den øvre grænse for kognitivt overload, hvis den skal opnå maksimal effekt på forbrugeren. Særligt mobilen udløser ofte for meget kognitivt stress. Også typen af reklame betyder noget:

”PostNords undersøgelse viser, at digitale reklamer ligger i den høje ende af skalaen for kognitivt stress, grænsende til kognitivt overload. Reklamer på email ligger højest, dernæst kommer bannere og til sidst digitale foldere. Reklamer på papir ligger derimod det rigtige sted,” siger Mads Lindegaard.

PostNords undersøgelse viser også, at trykte reklamer skaber et større følelsesmæssigt engagement. Det kan bl.a. forklares ved, at digitale reklamer ofte udløser et for højt niveau af kognitiv stress, hvilket resulterer i mindre engagement og respons på reklamebudskaber.

Ifølge Mads Lindegaard er det dog mere interessant, at PostNord har undersøgt, hvorvidt rækkefølgen af trykte og digitale reklamer betyder noget.

Undersøgelsen viser, at motivation fra en digital reklame øges, når den kommer efter en trykt reklame, mens det modsatte ikke er tilfældet. Undersøgelsen peger derfor på, at hvis man først kommunikerer gennem trykt reklame og derefter digitale reklamer, vil det øge effekten af reklamerne.

”Et andet interessant aspekt i PostNords undersøgelse er, at størstedelen af deltagerne sagde, at de foretrak digital kommunikation inden undersøgelsen gik i gang. Efter undersøgelsen var gennemført, havde billedet ændret sig, så størstedelen nu i stedet foretrak fysisk kommunikation,” siger Mads Lindegaard og fortsætter:

”Resultaterne af de to undersøgelser viser, at fysisk og digital kommunikation påvirker forbrugerne forskelligt, hvilket bør inddrages i overvejelserne omkring fremtidige reklamekampagner. Ligesom digitale reklamer har nogle fordele, er det samme tilfældet med fysiske reklamer. Derfor bør man ikke afskrive de fysiske reklamer.”

 --

De to analyser er fra hhv. 2016 og 2019.

Behind the Mind: Sådan reagerer hjernen på trykt og digital kommunikation, PostNord, 2016.

Bonnier News Neuro Study: A study to challenge you to rethink what ads are, and how to optimize ad performance, Bonnier, 2019.