I år udviklingen igen positiv. Men kun lige akkurat.

Af Finn Graversen, journalist

Den positive stemning er tilbage hos marketingdirektørerne i den årlige CMO trendanalyse, som indgår i BureauTrends rapporten fra Bureaubiz og MyResearch. Rapporten rummer endvidere Bureaudirektør trendanalysen, Nøgletalsanalysen og oversigten over årets mest vindende bureauer.

Men optimismen syner umiddelbart behersket.

Da marketingdirektørerne sidste juni svarede på spørgsmålene i den årlige analyse, blev resultatet at marketingbudgetterne stod til et fald på 4,8 pct. I år er resultatet blevet en forventet vækst på 0,7 pct. Klart bedre end sidste års fald, men kun moderat, når man tager de mange udmeldinger om den økonomiske udvikling i betragtning.

F.eks. kunne Børsen lige før sommerferien fortælle om en konjunkturanalyse, hvor danske chefer nærmest struttede af optimisme og forventede en omsætningsvækst på over 3 pct. i 2021.

Rapporten rummer ikke en direkte forklaring på, hvorfor væksten ser ud til at blive moderat, og der kan selvsagt være en række muligheder. F.eks. er forsyningskæderne under pres, og der er ingen grund til at markedsføre sig intensivt, hvis man ikke er sikker på at kunne levere.

Vi ved heller ikke, om sidste års forventede fald på 4,8 pct. blev aflyst i løbet af efteråret, fordi forårets chok fortonede sig og markedet udviklede sig bedre end frygtet.

"Men samtidig har der været en tendens i de foregående år til en mere moderat vækst i marketingbudgetterne. I 2018 lød forventningerne på en vækst på 3,5 pct., og i 2019 blev resultatet en forventet vækst på 2,7 pct. selvom samfundsøkonomien generelt var god i de år. Ser man bort fra corona-effekten i 2020, så kan noget tyde på en generelt nedadgående tendens," siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.

Analysen viser endvidere, at det er de store annoncører, der øger mest. Faktisk står de mindre annoncører til et lille fald på 0,5 pct.

Når man kigger på marketingbudgettets hovedposter, så står Paid Media til den største vækst. Generelt er hovedposterne tilbage til niveauet for 2019 - dog med et lille ekstra plus til Paid Media, der udgør ca. halvdelen af marketingbudgetterne.

Sætter man Paid Medias andel lig med beløbet i Reklameforbrugsundersøgelsen, så kan man få følgende opgørelse over de samlede marketingomkostninger og deres fordeling på hovedposterne:

• Det samlede marketingforbrug står til at stige fra 31,2 til 32,6 mia. kr.
• Paid Media står til at vokse fra 14,7 til 15,6 mia. kr.
• Inhouse resourcerne står til at falde fra 7,7 til 7,6 mia. kr.
• Fees til bureauerne står til at stige fra 5,9 til 6,3 mia. kr.
• MarTech-investeringer står til at stige fra 2,9 til 3,1 mia. kr.

BureauTrends indeholder Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen, Bureaudirektør-trendanalysen, årets gang og de mest prisvindende bureauer. 

93 bureaudirektører repræsenterende en samlet bruttoavance på 4,4 mia. kr. har svaret i årets analyse. 117 CMO'er repræsenterende et marketingbudget på 3,3 mia. kr.  har svaret i årets analyse. 

2021-rapporten udkommer medio september, og koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt. Bestil rapporten her.  

Sponsorer på rapporten er: Hjaltelin Stahl, Merkle, Omnicom Media Group og Orchestra.