Change 1200X

05/01/2021

Breaking point: Vi nærmer os næste store paradigmeskift

Det er i dag nærmest umuligt at udtænke en kommunikations- og medieplan med strategisk sammenhæng.

Markedsføring og forbrugerkommunikation skal virkelig grave dybt, smide alt kendt overbord og genopfinde sig selv.

Klumme af Poul Mikkelsen, brand- & designbureauet Revue

Den første store forandring i vores branche stod Bernbach for tilbage sidst i 1950’erne. Bernbach og hans samtidige åndsfæller skabte det, man senere kaldte en kreativ revolution.

Den seneste forandring, der kan gøre krav på så epokegørende en titel, fik vi i starten af det nye årtusinde, da digitaliseringen for alvor tog fart i 0’erne, med web 2.0 og de nye sociale platforme.

I dag har de sociale medier nærmest overtaget medieformidlingen. Og de regler, der gælder for at få opmærksomhed, er også blevet overtaget af Public Media, som jo ellers bør stå for den indiskutable lødige sandhed.

I praksis betyder det, at medierne er kommet i hænderne på offentligheden. Det lyder jo forjættende i et demokrati, men da paradigmet på SoMe er, at opmærksomhed er Gud, så har disse nye medietyper været udsat for noget, der minder om offentlig mishandling. Således at platformene i dag, godt hjulpet af egen grådighed og farceagtige manglende etik, er godt i gang med at miste den grundlæggende troværdighed, som er nødvendig, når man vil kommunikere overbevisende med mennesker.

Derfor er vi nået til et punkt, hvor kommunikation nærmer sig det næste store paradigmeskift…

Realisme eller virkelighed – forklaringen ligger som altid i motiverne
Hvis et brand gerne vil have en kvalitativ dialog med Danmark, er man i dag nærmest lost.

Tidligere kunne man tale om nationalt kommercielt TV. Det skal man nok være provisionsansat i TV2’s salgsafdeling for at påstå, at vi reelt har i dag. Der var også engang, man kunne købe en dagbladsrunde og være nogenlunde sikker på, at helsiden landede foran læserne, så de lagde mærke til det. I dag læser næsten 60 % deres avis på mobilen og ser aldrig en annonce større end et spillekort.

Fravalg af flow-tv accellererer med lynets hast. 6 ud af 10 unge enlige eller par uden børn er end ikke tilsluttet en flow-tv-kanal. Og generelt er faldet af flow-tv procentuelt 2 cifret årligt.

Vi bliver bombarderet med elendige bannerreklamer, så irriterende som fluer en søndag morgen og uden andet end taktiske kvaliteter. Troværdigheden på digitale reklamer er lavest af alle mediegrupper. Antallet af installerede Ad-blockere er steget fra 2017-18 med 107 %, så 3,5 millioner danskere i 2018 havde en Ad-blocker installeret. Og i 2020 fik vi så omsider regler for brug af cookies.

Affiliate-aftaler og influencere breder sig som en pest og medfører et totalt kontroltab over brandets fortælling.

Mediegrupper og reklame eroderer overalt i kvalitativ henseende, hvad angår troværdighed. Næsten 50 % af danskerne finder reklamer utroværdige og irriterende. Det er en stigning på 100 % over 10 år. Til gengæld er faldet i opmærksomheden også mere end fordoblet. Fra ynkelige 14 % til 6 % (viser Mindshares måling).

Det er i dag nærmest umuligt at udtænke en kommunikations- og medieplan med strategisk sammenhæng. Markedsføring og forbrugerkommunikation skal virkelig grave dybt, smide alt kendt overbord og genopfinde sig selv. 

Den kreative revolution handlede om at arbejde med menneskelige indsigter som omdrejningspunkt. Denne måde at tænke og arbejde på lever stadig i bedste velgående. Stærkere end nogensinde. Men også forfladiget, populariseret og misforstået som ting jo bliver, når de bliver mainstream.

Kreativitet starter helt inde ved benet. Mange hævder, at man ikke kan tænke sig frem til stærke kreative løsninger. Det forholder sig nok snarere lige modsat.

Hvis man kommer helt ind omkring en virksomheds historie og grundidé, og samtidig formår at se, hvordan dette skal leve i en moderne virkelighed, så er man meget længere end bare at have fået en ide. At arbejde på denne måde, kræver kreative af en helt særlig kaliber og med en ganske anden baggrund end de mange, der kun kratter formmæssigt i overfladen eller har valgt at bede til algoritmerne. Jeg har talt med Michael Robert. Han siger:

"Algoritmer er ligeglade med kvaliteten af det, de rammer dig med, hvilket afspejles i den stigende mængde af fordummende og ligegyldig kommunikation, vi udsættes for på sociale medier. Det bidrager omvendt til, at vi som forbrugere aktivt fravælger at udsætte os for den. Så breaking point for brands bliver udfordringen i, hvordan de får forbrugerne til at aktivt at tilvælge deres budskaber."

Og Michael Robert fortsætter:

"De emner, som brands vælger at støtte op om, skal være emner, der beriger seerne (forbrugerne). Emner, der bygger på indsigter og som har noget større på hjertet. Emner, der passer til de værdier, brandet bag også står for. Som f.eks. hvis Lego vælger en kamp for værdien af kreativitet. Netflix, HBO og alle de andre streamingtjenester har bidraget til at vænne os forbrugere til, at vi aktivt kan tilvælge det, der interesserer os – og det, vi dermed ønsker at bruge vores dyrebare tid på. Aktivt tilvalg contra aktivt fravalg er den virkelighed, vi i stigende grad lever i. Hvordan kan brands i fremtiden skabe kommunikation, som vi forbrugere tilvælger? Det er her, jeg tror, der ligger spændende fremtidsmuligheder for de bureauer og brands, der tænker ud af boksen.” 

Ret beset handler det om branding
Jeg skriver her om realisme og virkelighed i relation til det, jeg tror bliver det næste paradigme i kommunikation. Det kan være reelle dokumentarer, branded entertainment eller virkelige events.

Vi bruger virkeligheden til at skabe realistiske fortællinger. Noget, der har bund i virkeligheden. Men vi indskyder en optik, der er både subjektiv og værdiladet. Men fordi vi skimter virkeligheden i det eller bag det, får det troværdighed. Det var principielt også sådan god reklame fungerede, dengang der blev lavet den slags.

Produkter er jo virkelige i den forstand, at de er håndgribelige. Derfor har produktbranding i de mange år, hvor reklame systematisk har mistet troværdighed, været så effektivt et brandingværktøj, og har på mange måder overtaget fortællerrollen.

Product branding er blevet corporate brands' mest effektive kommunikator. Så effektivt, at man har kunnet navigere sit masterbrand med sine produktlanceringer (f.eks. Carlsberg/Jacobsen). 

Det bliver en sand revival for corporate branding, der som nævnt har haft det svært i en årrække – og har været afhængig af evnen til at udtrykke sig gennem sine produkter og subbrands. Corporate fortællinger og holdninger har i mange år levet for langt fra marketing. Samtidig har marketing levet nærmest som en del af salg. De seneste ti år har været præget af generisk og ekstrem taktisk kommunikativ adfærd.

Det store spørgsmål er, hvordan vi får skabt et nyt paradigme, hvor disse elementer får et nyt fælles symbiotisk liv. Det kan virke svært at se, særligt med det fragmenterede mediebillede, der udgør dagens talerstol. Hvordan bringer vi disse strategiske og taktiske elementer i et dynamisk samspil?

Mod og retningssans
Der skal noget helt særligt til at skabe troværdighed for dagens interessante forbrugere. Og så er det jo ikke alle, der er lige interessante.

Alt for mange brands agerer generisk i Red Ocean og vil gerne være venner med alle – og bliver dermed ikke venner med nogen.

Kun få virksomheder orker og har modet til at satse på det særlige. Og i forhold til ovenstående, er det også ganske forpligtende. Der er nemlig nogle ekstremt dybe grøfter på begge sider af troværdighedsstien. Den ene er at ende som passiv sponsor uden engagement og uden at sætte andet på spil end penge. Det ser vi allerede flere eksempler på. Den anden grøft er greenwashing. Selvfedme og leflen. The Hero Trap. Konsekvensen af at træde forkert kan være skelsættende.

Altså en balancegang. Og derfor er det så vigtigt, at man, som i Michael Roberts tænkte Lego-eksempel, vælger en opbyggelig indsigt som kreativitet som tema. Et nærmest samfundsopdragende tema, som Lego nærmest ejer – og som Lego ganske udmærket og med stor troværdighed kunne gøre politisk. Vi vil tro på det. Men kun fordi vi ser en stærk sammenhæng og en virkelighed, vi kender, bag.

Kun ved at aktivere brandpersonlighed og kerneværdier får man skabt troværdighed og resultater.

Det er ikke digitaliteten i sig selv, der er problemet, men det, den bliver brugt til. Vi har brug for nogle nye stærke subjektive film eller eventbårne medieplatforme. Og det mest naturlige ville være, hvis de nuværende mediehuse og streamingtjenester tog udfordringen op og tænkte lidt ud af boxen. Der skal opfindes nye platforme. Nye veje skal anlægges. Mange af dem er givet digitale.

En ny, stærkere og mere troværdig dialog
Eller måske skal brands bare komme med rammen og lade forbrugerne anlægge vejene selv? Der er vel ikke noget, der er mere sympatisk og troværdigt end den virkelighed, man selv har været med til at skabe? Vi har faktisk været der tidligere. Som f.eks. da Faxe Kondi fik spillet en bold Danmark rundt. Eller Anthon Bergs You can never be too generous-gratis-tog til studerende. Eller Grøn Koncert. Eller Sort Guld Natfilm Festival.

Måske skal virksomhederne bare mene det noget mere. Måske skal forlagene engagere sig mere i at pleje og fremelske den nye danske litteratur. Og var der ikke engang, hvor Brugsen (Coop) interesserede sig for kvaliteten af madvarer og vores spisevaner?

Og måske kunne en bank gavne sit brand ved at arbejde aktivt med at hjælpe de nye virksomheder i gang. Måske vil forbrugerne i fremtiden tilvælge de brands, der gør den slags forskel.

Relaterede artikler

Er du blevet

Nysgerrig?

Vil du opdateres på hvad der sker i Creative Club? Tilmeld dig nyhedsbrevet og få værdifulde indsigter og relevante arrangementer direkte på mail.

En del af GRAKOM