I fremtiden bliver kravene til emballage skarpere og skarpere. Designet spiller en stor rolle, når forbrugeren skal vælge produkt og mærke. Det er ikke kun et spørgsmål om form og farve, men også om udnyttelse af ny teknologi til at skabe både opmærksomhed, højne hygiejneniveauet og sikre en øget genanvendelighed.

Det mener trendspotter og kreativ direktør hos designbureauet Cameleon Creatives, Helle Dollerup Wegeberg. Hun delte i sidste uge 14 trends med Creative Clubs medlemmer ved seminarer i Aarhus og København sammen med adm. dir. i Cameleon Creatives, Mark Dollerup Wegeberg.

De omhandler alt fra, hvordan den grønne omstilling får indflydelse på emballagedesign til hvilke nye teknologier, der kommer i spil.

Hun fortalte, at en trend i sin essens kan defineres som en observerbar forandring, og at det derfor er vigtigt at danne sig et overblik over, hvor trenden er i sin livscyklus. Den starter som et fænomen, der bliver opfanget af ’early adapters’ og får derfra momentum. Hvis man først rammer hylderne, når der er bred tilslutning, så vil der nok ikke gå lang tid, før kunderne står af. Derfor skal man afkode, hvilken slags trend, man har at gøre med, før man satser stort på den.

Trend nummer 1: The Silver Society
Demografien i det danske samfund er under forandring. Vi får færre børn og vi lever længere. Det forventes, at antallet af mennesker over 65 år vil udgøre godt en sjettedel af verdens befolkning i 2050. I dag er tallet en ellevtedel. Det stiller nye krav til emballagen. Nok er den en del af brandingen, men den er også en service for forbrugeren. Den skal sikre nem håndtering af produktet – både i forhold til åbne-/lukke-funktioner og at sikre lang holdbarhedsdato på fødevarer.

Trend nummer 2: Single-husstande
Vi lever på nye måder, og derfor skal vi gentænke emballage på mange produkter. Flere bor alene end tidligere, og det stiller bl.a. krav til størrelsen på pakker. Man køber sandsynligvis ikke en pakke hamburgerryg med 12 skiver i, hvis man er alene, og den skal spises tre dage fra åbningsdatoen. Emballagen kan være løsningen, hvis den enten er nem at lukke igen eller giver mulighed for kun at åbne for halvdelen af produktet.

Som bureau skal man holde sig for øje, at det kan være dyrt for virksomheder at skifte maskiner til emballage. Derfor er det vigtigt, at man har en dialog med trykkeri og virksomhed om, hvad der er muligt, inden man designer en helt ny emballage.

Trend nummer 3: Nutrition hacking
Det bliver vigtigere at fortælle, hvad man får ud af at spise et produkt, fremfor at vise, hvad det er for et produkt. Forklaringen skal bl.a. findes i, at flere har fokus på immunforsvaret og tarmfloraen i kølvandet på pandemien. Det betyder, at emballagedesignet får et nyt hierarki, hvor informationerne skal vendes om, hvis man har produkter, der har mange helbredsmæssige fordele.

Trend nummer 4: Bæredygtig æstetik
Forbrugerne bliver mere og mere bevidste om, hvilke udfordringer industrien står overfor i forbindelse med den grønne omstilling. Det betyder mere forståelse for, at et produkts emballage kan variere i farven, fordi det kan være lavet af genanvendt plast. Vi vil gerne bidrage til en bedre verden, og hvis det betyder emballager, der ikke ser 100 pct. perfekte ud, så er det helt okay med os – det uperfekte bliver ophøjet til noget smukt, når årsagen er en mere bæredygtig løsning, sagde Helle Dollerup Wegeberg.

Trend nummer 5: Eco-branding
Brunt pap har længe været associeret med økologiske, naturlige og miljøvenlige produkter. Men det er på tide at gå skridtet videre. Emballagen kan være et skridt på vejen til at imødekomme forbrugerne, hvis man tør gøre noget anderledes, der faktisk er mere bæredygtigt. Tænk i kompostérbare materialer eller nye former, der kan sænke den samlede CO₂-udledning.

Et eksempel er Garçon Wines, der arbejder for en mere bæredygtig vinindustri – både når det gælder design og logistik. De har udviklet en flaske, der kan stables, og som er produceret af PET (letgenbrugeligt termoplast). Den har en lavere vægt end traditionelle vinflasker og kan pakkes med mindre spildplads under transporten. Faktisk kan der pakkes op til 91 pct. mere vin på en palle.

Trend 6: Øko-varespejlet
Det røde Ø, der mærker statskontrolleret økologi i Danmark, er både bredt kendt og nyder stor tillid i befolkningen. Det er en gave i forbindelse med kommunikationen og emballagedesignet. Det kan nemt afkodes – og er vigtigere for forbrugerne end om poser fx er af brunt papirmateriale, som de seneste mange år har været trenden for økologiske produkter. Når alt har samme farve, er det svært at skille sig ud, og sammenholdt med, at økologi er blevet en hygiejnefaktor, er det tid til at produktets emballagedesign bliver mere trend- og værdibaseret.

Trend 7: Illuminated packaging
Der er mange produkter, der kæmper om forbrugernes opmærksomhed. Ny teknologi kan være en måde at vinde den. Én af dem er muligheden for at lave emballage, der lyser op, når forbrugeren interagerer med produktet.

Et eksempel er producenten Karl Knauer, der har udviklet oplyst emballage på bl.a. Coca-Cola-etiketter, der aktiveres ved berøring og bevægelse.

Trend 8: Augmented Reality
Nye innovative teknologiske løsninger giver også mulighed for at give emballagedesignet en ekstra dimension – for eksempel i form af augmented reality (AR). Hidtil har mange augmented reality-løsninger krævet en app, hvilket afholder de fleste forbrugere fra at interagere med den. Et stigende antal løsninger går uden om den hurdle ved at bruge QR-koder, logoer eller Digimarc som indgang til AR-universet. Her kan man forlænge sit produkt ved fx at integrere mere viden, dele opskrifter eller lave et lille spil, der spilles i supermarkedet. Fantasien er det eneste, der sætter grænser, mener Helle Dollerup Wegeberg.

Trend 9: Direct to consumer
I takt med stigende online-salg, ændrer vores forhold til emballage sig også. Udover et større fokus på at mindske forbruget af unødvendig pap og plastik, så betyder dette også, at emballagen skal tænkes som en erstatning for ekspedienten i butikken. Når varen sendes direkte til forbrugeren, så forsvinder den menneskelige kontakt. Det betyder, at man skal give kunden noget ekstra, hvis man vil bevare forbindelsen med dem. Det kan bl.a. gøres ved at tænke emballagen som en oplevelse – fx ved at indarbejde små beskeder, som kunden støder på undervejs i udpakningen.

Trend 10: Collabs
Det er ikke helt nyt, men er bestemt noget, vi kommer til at se mere af i fremtiden: Samarbejder på tværs af brancher. Simpelthen fordi det giver mening. Og fordi vi som forbrugere gerne vil overraskes noget mere. Et eksempel kan være et tøjbrand og et fødevarebrand, der samarbejder om en kollektion. Potentielt kan begge brands fordoble deres følgerskarer. Det er ikke nemt at lave det perfekte match, understreger Helle Dollerup Wegeberg, men påpeger samtidig, at det fungerer utroligt godt, når det lykkes.

Noget, vi også kommer til at se mere af, forudser hun, er flere samarbejder mellem kunstnere og brands. Det giver noget diversitet, så brandet kan skille sig ud på bestemte holdninger og mærkesager, mens produkterne får en vis eksklusivitet.

Trend 11: Clash remix
Reglerne for design er under forandring. Ting, der i designteorien ikke burde virke, bliver alligevel forsøgt blandet – og med stor succes. Tendensen ses ifølge Helle Dollerup Wegeberg særligt i modeverdenen. Det giver nye mærkværdige sammensætninger, der skiller sig ud – kendt som bastard designs.

Samme tendens vil sprede sig inden for emballagedesign. Stilarter, farver, fonte og udtryk, der som udgangspunkt kan være modpoler, vil mødes i overraskende grafiske designudtryk. Det er tid til at være modig, mener Helle Dollerup Wegeberg, der dog påpeger, at man stadig skal sikre sig, at der er en rød tråd i produktserierne, så brandet kan genkendes.

Trend 12: Retrofuturisme
Usikre tider har vækket et behov for både at skue bagud og fremad. Det betyder, at vi vil se en designtrend med mange ansigter: Retrofuturismen. Den henter inspiration fra fortiden, men har et idealistisk syn på fremtiden, der skal føles spændende og fuld af potentiale.

Det kommer til at få indflydelse på materialevalg, grafiske elementer, farver, fonte og teknikker. Der vil blive lagt vægt på lyse og kraftige farver, bagudskuende typografier, kurver, kanter, grafiske elementer med maskiner, fantasifulde, flyvende biler og computerinspirerede detaljer med en nyfortolkning af sci-fi og et mere old school-look.

Inspirationen hentes i designtrends som art deco, pop art og pinup. Helle Dollerup Wegeberg mener, at retrofuturismen særligt vil egne sig til kategorier som vin, spiritus, øl, chokolader, energidrikke mv.

Trend 13: Den positive revolution
Covid-19 har skabt et nyt fællesskab, hvor det er mere okay ikke at være okay. Sundhed, trivsel og psykiske udfordringer er blevet mere normaliseret. Det har fået os til at dyrke de positive budskaber.

Inden for emballagedesign kan det udfolde sig på mange måder. Det kan være, når emballagen er tømt for indhold, og der dukker en opmuntrende eller sjov besked op på bagsiden af etiketten på den transparente emballage. Det kan være generelt i designudtrykket på emballagen og den tilhørende markedsføring af produkter, og det kan også være i forbindelse med unboxing.

Trend 14: Holdningsbaserede køb
Aldrig er der blevet læst så mange bagsider på emballager som nu. Forbrugerne vil vide, hvad produktet og afsenderen står for. Der er ikke noget værre for forbrugere, end hvis de føler sig ført bag lyset. Kommunikér derfor ærligt og gør det fra start.

Samtidig vil forbrugerne gerne se mere personlighed i produkter. Det er ikke længere forbudt at lege, og forbrugerne vil gerne lege med. Brandets personlighed er væsentligt vigtigere at kommunikere end selve brandet, da nutidens forbrugere slet ikke er så brandloyale som tidligere.

Helle Dollerup Wegeberg er medejer og kreativ direktør hos Cameleon Creatives, der siden 2008 har specialiseret sig i brand- og emballagedesign til FMCG. Her har hun arbejdet de sidste 17 år og har sideløbende læst trendsociologi som diplomfag.

Cameleon Creatives deler løbende artikler, hvor de går i dybden med de enkelte trends. De er ikke alle udkommet endnu, men de første kan læses her.