Generation Z har en stor appetit på reklamer – hvis de bliver serveret på en relevant måde. Det viser årets Reklameanalyse fra Mindshare.

Af Emil Malte Simonsen

”Kampen om opmærksomhed er intensiveret. Danskernes opmærksomhed overfor reklamer har aldrig været lavere end i 2021. Den gode nyhed for reklamefolket er, at danskerne i det mindste ikke bliver mere irriterede over reklamer.”

Sådan lød det fra direktør for strategi og analyse hos Mindshare, Arnt Gustafsson, da Reklameanalysen blev præsenteret i Dagmar-biografen i København i sidste uge.

Dermed viser Reklameanalysen i år en fortsættelse af de – for reklamefolket – ærgerlige tendenser, der har vist sig med større og større tydelighed de seneste 11 år. Tegner man hhv. danskernes opmærksomhed og irritation overfor reklamer som grafer, får man to kurver, der fjerner sig fra hinanden i meget skarpe linjer – som en vidt gabende krokodille.

Da Mindshare sidste år præsenterede en coronaudgave af analysen, lød det forsigtige håb fra Arnt Gustafsson, at coronakrisen måske kunne betyde gunstige forhold for reklamer. Danskernes forhold til reklamer ændrede sig markant i positiv retning under og lige efter finanskrisen, og måske ville det samme ske under coronakrisen, spåede han.

Umiddelbart er der dog ingen grund til at hente champagnen frem på dén baggrund. Kun fire pct. af de adspurgte svarer i analysen, at de husker reklamerne ofte eller altid. Det er et nyt lavpunkt i Reklameanalysens over 20-årige historie. Samtidig svarer 34 pct., at de bliver irriterede ofte eller hver gang, de ser en reklame – det er på niveau med sidste år.

Men muligvis er der håb at hente, hvis man vender blikket mod Generation Z. Dén del præsenterede Simone Misser-Pedersen, der er strategy & analysis consultant hos Mindshare.

Hun indledte analysen, der i år har rettet forstørrelsesglasset mod Generation Z – eller Generation Z-ero reklamer, som Mindshare døber aldersgruppen udgjort af de 15-25 årige – ved at sammenligne unge med guldfisk.

Du kan fange deres opmærksomhed. Men kun i omkring otte sekunder. Dét er vigtig at have in mente, når man udtænker formater.

Generationsperspektivet i årets analyse er relevant, argumenterede Simone Misser-Pedersen, da det anslås, at generation Z står for godt 40 pct. af alt forbrug i Europa og USA, men at deres medievaner adskiller sig væsentligt fra generation X og Y. Så hvordan fanger vi deres opmærksomhed?

Ét står klart. Det bliver ikke med flere TV-reklamer. Til forskel fra generation X og Y ser Z’erne ikke en TV-reklame for sig, når de tænker på reklamer. De forestiller sig i stedet et integreret format – som en video på sociale medier. Her er der så til gengæld også mulighed for at fange de unges opmærksomhed, viser Mindshares analyse.

Faktisk mener Simone Misser-Pedersen at generation Z er mere modtagelig overfor reklamer – hvis man da forstår at gøre dem relevante. Medgivet, det modsatte lyder da også som et mærkeligt mål at sætte sig, men Gen Z har en større appetit på reklamer end andre generationer, hvis de til gengæld får adgang til nyheder eller underholdning.

Nyt i analysen: Karakterer til de forskellige medier
Som noget nyt har Mindshare i år lavet en medie-karakterbog, der skal tegne et billede af, hvilke medier, der performer bedst hos de forskellige aldersgrupper. Formaterne er vurderet efter, hvorvidt de føles påtrængende og aggressive, eller om de opfattes indifferente, eller ligefrem bliver accepteret.

De fysiske, printede reklamer i ugeblade og magasiner vækker generelt lav irritation, men bonner omvendt ikke ud på opmærksomhedsskalaen. Det gør smagsprøver i butikker og reklamer og spil i biografen derimod.

De mest irriterende formater er reklamer på streamingtjenester og før videoer på nettet samt reklamer på TV og på sociale medier. Det er da også disse reklamer, de unge oftest bliver mødt af. Med gennemsnitligt 8,4 timer på en skærm om dagen, bliver Gen Z mødt af denne type reklamer i ret massiv grad. Til gengæld vækker formaterne forholdsvist meget opmærksomhed, viser analysen.

”Flere oplever, at der både er flere reklamer og flere dårlige reklamer end tidligere. Men meget tyder på, at kampen om opmærksomhed kan vindes ved at tilbyde noget til forbrugerne i gengæld for deres tid. Gen Z er åbne overfor medier og indhold, hvilket afstedkommer nye perspektiver og formater,” lød det fra Simon Misser-Pedersen.