Analyseinstituttet har fundet de mest effektive kreative arbejder indenfor TV, digital, print og outdoor på verdensplan. Fem kreative elementer går igen.

Af Emil Malte Simonsen

Analyseinstituttet Kantar har for tredje år i træk sammenlignet data fra reklamer fra hele verden for at hædre den mest effektive kreativitet.

På verdensplan er ingen danske arbejder nået helt til tops, men Kantar fremhæver tre danske reklamer fra 2021, der performer bedst i Danmark. Det er Hjerteløber (TV) fra Tryg, TryghedsGruppen og TrygFonden og Robert Boisen & Like-minded, McCafé Drive Through (TV) fra McDonald’s og Nord DDB samt Baby&Me økologisk’s – Dear Mum (Digital) fra Arla og Hjaltelin Stahl. Se begrundelserne fra Kantar nederst i artiklen.

Fem kreative elementer trækkes frem
Kantars Creative Effectiveness Awards er i år baseret på data fra 13.000 reklamer fra 75 markeder verden over. De er blevet vurderet på data fra Kantars platform Link, der måler effektiviteten af kommunikationen på tre områder: awareness index, short term sales likelihood og brand power.

Det dækker samlet over, hvor god en reklame er til at trænge igennem støjen og skabe bevidsthed om brandet, om reklamen styrker den langsigtede opfattelse af brandet, og hvor god reklamen er til at drive det kortsigtede salg.

De mest effektive reklamer – der er målt i TV-, digital-, print- og outdoor-kategorier – har en række fællestræk. Kantar har identificeret fem kreative elementer, der går igen:

# 1 – TV-reklamer ’goes social’
Flere af vinderne i TV-kategorien har referencer til digitale platforme eller temaer. Det gælder både stil- og indholdsmæssigt, hvor flere reklamer låner inspiration fra bl.a. TikTok.

Kantar mener, at den digitale saltvandsindsprøjtning kan ses som et forsøg på at lave en mere flydende overgang mellem TV-reklamer og digitale medier. Kantar forudser, at vi i stigende grad vil se de digitale formater køre over i TV-formaterne, og konkluderer, at det utvivlsomt gør TV-reklamer mere seværdige, hvis man låner greb fra de digitale universer.  

# 2 – Hvert sekund tæller
Kantars vindende reklamer viser, at en historie både kan fortælles effektivt på 6 og på 136 sekunder. Men lige meget om man har et kort eller langt format, handler det om at have fokus på detaljerne hele vejen igennem.

# 3 – Globale strategier, lokale helte
Mange brands vil gerne bygge en konsistent opfattelse af brandet på globalt plan. Det kan dog være svært at opnå det ved at bruge det samme kreative arbejde. Derfor er det ofte en fordel at udvikle reklameuniverser lokalt eller adaptere globale kampagner til lokale formater, konkluderer Kantar.  

# 4 – ’Show, don’t tell’
Kantar ser mange kreative måder at forklare om brands og produkter på. Det er dog stadig sikkert og vidst, at det er effektivt at vise, hvad produktet er og kan. Produktdemoen holder med andre ord også anno 2022.

# 5 – Få dem til at smile
De seneste tyve år har humor-reklamer været i nedadgående kurs. Humor er dog stadig et effektivt værktøj til at skabe reklamer, der er involverende og unikke, skriver Kantar. Deres målinger viser, at humor er den stærkeste budskabsforstærker. Kantar opfordrer til, at flere lægger alvoren fra sig og bringer humoren tilbage i deres reklamer.

Se de tre globale vindere fra hver kategori her. Nederst kan du desuden læse begrundelserne for, at Kantar fremhæver de tre danske kampagner.

TV:

1:
Mitre10 – ‘With You All The Way’
FCB New Zealand
New Zealand    

2:
Pernod Ricard, Martell: ‘Be The Standout Swift’
BBH London
Nigeria

3:
Diageo, Johnnie Walker – ‘Keep Walking Anthem’
Anomaly
Mexico

Digital

1:
eBay – ‘Rare Drops’
PASSERINE
USA  

2:

KitchenAid – ‘Make to Stand Out’
Digitas
Australien     

3:
Rappi – ‘Las cervezas déjaselas a Rappi YT’
Ogilvy
Mexico  

Print & outdoor

1:
Samsung Galaxy og Google – ‘Samsung Galaxy Z Fold3 5G’
Consigliere
USA

Se filmen her.

2:
Zespri — ‘Kiwi brothers’
VMLY&R (London)
Spanien

3:
Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale – ‘Tanqueray Royale OOH – Blindfold Lady’
St Luke’s
Tyskland

Humor og menneskelige historier i Danmark
Følgende danske reklamer bliver fremhævet af Kantar i uprioriteret rækkefølge:

Tryg, TryghedsGruppen og TrygFonden – Hjerteløber (TV)
Robert Boisen & Like-minded

Begrundelse: Trænger igennem støjen ved at fortælle den involverende, rørende, menneskelige og autentiske historie om de lokale helte, og formår at skabe opmærksomhed omkring Hjerteløber-ordningen.

McDonald’s –’McCafé Drive Through (TV)’
Nord DDB

Begrundelse: Bruger humoren og glimtet i øjet til at vise os genkendelige og frustrerende situationer fra dagligdagen – når man bare skal have en god kop kaffe på farten – og præsenterer til sidst på en overbevisende måde McDonald’s løsning på udfordringerne.

Arla Baby&Me økologisk’s – Dear Mum (Digital)
Hjaltelin Stahl

Begrundelse: En længere digital film på 75 sek., der effektivt bruger hvert sekund på at fortælle historien om hvordan mødre fra mange forskellige dele af verden deler de samme bekymringer om at gøre det bedste for deres børn.