Det skal den for at give menneskeheden og ikke mindst de nye generationer en jord, der er værd at overtage, skriver Lotte Hansen i denne klumme.

Klumme af Lotte Hansen, CEO og partner i Hansen & Ersbøll Agenda og bestyrelsesformand for Golden Days

Selvom julereklamerne var mere afdæmpede i år, er én ting sikkert. Det er blevet moderne at markedsføre sig på bæredygtighed. Alle gør det, dit arbejde, din by, dit fitnesscenter, dit supermarked, dine venner. Og halløj, er det ikke godt, at den grønne reklame-nissehue er kommet på? Jo og nej, for selvom vi hjemme hos os er enige om, at den røde nisse findes, så er den grønne nisse altså i overhængende fare for at lede menneskeheden ind i et meget uhyggeligt eventyr, der ikke slutter til påske. 

Efter at have arbejdet med grøn og bæredygtig omstilling de sidste 20 år, er det klart for mig, at for at give menneskeheden og ikke mindst de nye generationer en jord, der er værd at overtage, må min egen branche, kommunikations- og marketingbranchen, sadle om.

Vores branche står med nøglen til, om vi vil forføre den vestlige verden ind i overforbrug og manglende rettidig omlægning af vores liv, krav og vaner, eller om vi vil deltage i en tarvelig opportunistisk pynteproces af alt, der har en bæredygtig puls.

Først skal vi revidere vores syn på skurke og helte, for ellers kommer vi til at begå et massebedrag af menneskeheden, hvor måske 90 procent af os fejlagtigt tror, at vi er på det gode hold. Det kræver et opgør med ordet greenwashing.

For bare fordi man er lysegrøn indeni, er man ikke nødvendigvis på det gode hold. Kampen for at sikre menneskeheden er ikke et spil mellem de onde, der i ly af natten går ind for børnearbejde og kulafbrænding, og de gode, der bygger vindmøller og spiser quinoafrø. Den kamp er ikke slut.

Men en langt større kamp imod de 'tilsyneladende frelste' skal kæmpes, og her er selvfed kommunikation- og marketing afgørende for, hvor meget bæredygtig bullshit, der sendes ud. Hver gang vi sælger en 'grøn nisse', fordi huen er produceret af ti procent genbrugsplast, understøtter vi hykleriet. Vi sidder med nøglen til, om den vigtigste driver i den helt nødvendige omstilling kan finde sted. Nemlig nøglen til borgernes handlinger.

Branchen har aldrig givet folk et reelt alternativ til at købe sig fra alle problemer, og i mange store virksomheder er marketingschefens budget da også ligefrem proportionalt med en virksomheds reelle blinde plet for deres eget bæredygtige hykleri.

Jeg hader at være lyseslukker, men de næste ni år bliver skelsættende for, om vi i 2030 på dette tidspunkt sidder og glor ind i et nyt årti med langt mere vidtrækkende problemer end en verdensepidemi.

Heldigvis er alle i gang. Politikere, virksomheder, byer og organisationer. Alle brancher er i gang: fødevarer, byggeri, energi, transport. Ja, selv banksektoren er i gang, ikke mindst presset af et visionært EU, som allerede her til foråret indfører den lommeregner til banker, der kan vise dem, om et lånt er grønt eller ej, og mere er på vej.

De fleste brancher har sat mål og regler op for, hvordan de vil bidrage til en bæredygtig omstilling. Min branche har reelt kun mål for, hvad vi lover ikke at gøre. Vi rydder stadig op efter sager, hvor vi tilsvinede kunders konkurrenter i offentligheden.

Efter finanskrisen fandt vi på en måde at få folk til at glemme, at de var blevet forført til at tage oppustede risikolån, som sendte kunder i hele verden mod konkurser og gæld. Vi skulle da bare fortælle dem, at nu var tiden en 'New Normal'.

Går den, så går den, og én ting er sikkert; at dem med pengene, de betaler millioner for at få folk til at hoppe på den. PR og reklame virker, på godt og ondt.

Lige nu er kommunikations- og marketingsbranchen i gang med igen at skabe århundredets store hykleriske massebedrag: Det handler om at give os alle en bæredygtig grøn samvittighed. Konsekvensen er, at vi bliver medansvarlige for den vestlige verdens forkvaklede overforbrug og forkerte livsmønstre.

Jeg må bare sige, at det eventyr vil jeg ikke være en del af, for det er meget uhyggeligt. Hvorfor er det ikke kommunikations- og marketingbranchen, der sætter barren og en standard for, hvornår en nisse fortjener en grøn hue og en reklame på Kongens Nytorv?

Hvorfor er vi den eneste branche, der stadig er til salg og hvis flotteste adelsmærke er vores personlige dømmekraft? Jeg vil gerne sige velkommen til dem, der har lyst til lave dogmeregler for, hvornår reklame og kommunikation er bæredygtig.

Jeg mener kun, vi skal kommunikere om det, der har en transformativ dokumenteret effekt. Så kan dem med pengene jo vælge, om de vil gå den vej. Eller om de vil lege nisselege hele året.

Klummen har først været bragt i Berlingske