SAS – og mange andre – blev tilsyneladende overrasket over de skarpe reaktioner på selskabets reklamefilm om, hvad der er truly Scandinavian. I hvert fald pillede man den ned i en kortere periode og genredigerede den.

Af Finn Graversen

Om de reelt var udsat for et Troll'e angreb skal jeg ikke kloge mig på, men der er dog næppe tvivl om, at filmen har udløst skarpe reaktioner. Det må da også ses som helt forventeligt. Det eneste overraskende i denne sag er, hvis SAS er overrasket over at have udløst reaktionen.

Jeg har svært ved at tro det, for jeg har alt for stor respekt for reklamebureauet bag, &Co, til at tro, at de ikke har vidst præcist, hvad deres fortællemæssige greb kunne udløse.

Grundlæggende er budskabet lige i skabet: At vi i Skandinavien ikke er verdens navle, at vi er mindre unikke, end vi måske gerne vil se os selv, og at vi er – og har været – stærkt påvirket af impulser fra hele verden. Men det er nærmest en banalitet og gælder for de fleste kulturer.

Og at bruge det til at fokusere på det at rejse ud og hente impulser i verden er spot on for et flyselskab som SAS, der arbejder under en brandplatform, der hedder We're travellers.

Så langt så godt. Problemet opstår i eksekveringen.

Jeg reagerede faktisk selv negativt på filmen, fordi den fortællemæssigt er skåret så skarpt, at hvis du rummer nogen form for national stolthed – og jeg indrømmer, at det gør jeg – så bliver du i den første del af filmen slået oven i hovedet med en kølle. I den sidste del af filmen prøver man så at dreje konstateringerne til en positiv historie.

Det ændrer dog ikke på, at filmen søger at trænge igennem med nogle ret provokerende fortællemæssige greb. Det kan være en god ide i forhold til at skabe en debat og brænde igennem kommunikationsmuren, men provokationen rummer også risikoen for modreaktioner, og derfor forekommer det ikke videre overraskende, at der kommer skarpe reaktioner.

Vi lever i en tid, hvor nationalisme og nationalkonservatisme vinder frem – med Brexit og Trump som de fremmeste eksempler. Men bevægelserne ses mange steder i Europa – og også i Danmark.

Dansk Folkepartis modstand mod EU handler jo grundlæggende om, at vi har nok i os selv, og at verden er en trussel mod vores nationale identitet.

Man kan diskutere, hvor store disse bevægelser er, men de er helt sikkert højtråbende og er en væsentlig politisk faktor. Over for disse grupper fortælles SAS' budskab på en måde, som er en rød klud. Det handler ikke om nuancer og saglige diskussioner om, hvad der er kommet til os ude fra – det er en politisk kamp, og SAS har stemplet ind i den, så man for nationalkonservative er blevet en part i kampen.

Det behøver ikke være et problem for SAS. Provokationen kan udløse skarpe reaktioner, som kan være med til at skærpe kommunikationens gennemslagskraft. Spørgsmålet bliver så, om man rammer rigtigt – at dem, der bliver vrede, alligevel ikke er tilbøjelige til at bruge SAS, mens SAS' primære målgrupper tager budskabet positivt – og måske endnu mere positivt i lyset af den shitstorm, som kampagnen har udløst. Det ved vi faktisk ikke ret meget om lige nu, og shitstormen gør os ikke på nogen måde klogere.

Grundlæggende bør man forholde sig stærkt kritisk til en shitstorm. Medierne elsker dem og køber hurtigt antal likes og negative likes som en indikation. Hvis SAS-filmen får 100.000 negative likes, så kan det lyde af meget, men at man kan finde mindst 100.000 højtråbende nationalkonservative i Danmark, Norge og Sverige er ikke specielt mærkeligt. Og med de sociale medier har de fået optimale muligheder for at finde hinanden, og samtidig tager det kunne et splitsekund at tilkendegive en holdning.

Til gengæld vil dem på den anden side formentlig ikke have særligt travlt med at blande sig ved at tilkendegive holdninger eller likes. Det er alt for betændt en debat, og så er det jo alt andet lige blot en reklamefilm for SAS.

I Aftenshowet på DR1 stillede man spørgsmålet til seerne, om Søren Espersens kritik af SAS var berettiget. Stemmerne fordelte sig ca. 50/50, men sådan en analyse siger ikke ret meget. Den er alt andet end repræsentativ, og mediernes internet-afstemninger tjener ikke andet formål end underholdning.

Så shitstormen behøver ikke på nogen måde at være lig med, at kampagnen er et flop. Man må man gå ud fra, at SAS følger udviklingen tæt og har adgang til data, der kan fortælle dem, om de har ramt skiven, så det alt sammen viser sig at være inden for gameplanen – måske lige med undtagelse af et muligt Troll-angreb.

Den slags siger bare ikke ret meget om folkestemningen.

Finn Graversen er tidl. redaktør og stifter af Bureaubiz samt tidl. redaktionschef på Markedsføring.

Klummer på Creative Club står for skribentens egen holdning.