WARC Direct Mail 1200X

11/10/2021

Direct mail er i vækst. Ny undersøgelse viser hvorfor

Der er ingen grund til at tro, at direct mail vil gå tilbage til en faldende tendens efter corona.

Sådan lyder det i et whitepaper fra WARC, der også viser, at især de unge stoler på budskaber, der kommer med posten.

Af Emil Malte Simonsen

For første gang i syv år er direct mail-mediet ikke på tilbagegang. I hvert fald i UK, hvor WARC, i samarbejde med Royal Mail Marketreach, har udarbejdet et whitepaper om mediets effekt.

Bevares, direct mail udgør stadig en forsvindende lille del i det samlede budgetbillede. Mediekronerne bruges forventeligt nok på online-kategorien, der udgør over 70 pct. af mediemarkedet, mens tv tegner sig for øvrige 16 pct. Men med forventede 3,6 pct. af markedet i 2021, er direct mail faktisk det tredjestørste marketingmedie.

At markedsføringsfolket har givet kategorien fornyet opmærksomhed kan ifølge WARC skyldes flere ting. Først og fremmest – og, desværre, næsten selvfølgeligt – på grund af coronapandemien.

Mens lande og arbejdspladser har været lukket ned, har vi brugt længere tid på vores post. Både den fysiske og den i indbakken. Tal fra IPA Touchpoints viser, at englænderne i gennemsnit har brugt 29 pct. længere tid med posten i weekenderne og cirka 4 pct. længere i hverdagene.

WARC pointerer i analysen, at der umiddelbart ikke er grund til at antage, at folk vender tilbage til normalen, når coronaen ikke længere lukker samfund ned. De spår, at der også i fremtiden vil blive brugt længere tid med posten, da flere vil arbejde hjemmefra.

Direct mail fortjener også ny opmærksomhed, fordi mediet præsenterer en løsning på et meget presserende problem, skriver WARC. Med udsigten til en cookieløs fremtid, tilbyder direct mail nye måder at tracke performance. 

En tredje, og lidt overraskende indsigt, er direct mails effektivitet blandt unge. 45 pct. af de 15- til 24-årige svarer, at de stoler på indhold, der kommer som post. Næsten 9 ud af 10 GenZ-forbrugere svarer, at de foretrækker at møde et brand gennem en blanding fysisk og digitalt indhold. Ifølge WARC har direct mail en særlig resonans blandt de helt unge, der er vokset op med digital kommunikation, da post virker mere personaliseret og unikt. 

Direct mail driver effektivitet
Ifølge WARC er direct mails største force netop, at kommunikationen virker mere personlig. Det er blandt andet med til at give høje engagementsrater, hvilket i stigende grad bliver brugt til at skabe brand awareness og drive trafik til andre kanaler.

WARC's analyse tager udgangspunkt i 218 kampagner fra UK, der har vundet effektivitetspriser og som har brugt direct mail som enten hovedmedie eller som del af mediemikset. Analysen viser bl.a., at 27 pct. af kampagnerne, der har brugt direct mail som hovedkanal, har oplevet en positiv effekt på ROI. Det er fire pct. højere end gennemsnittet for alle kampagner.

Effektiviteten af de kampagner skal desuden ses i lyset af direct mails evne til at skabe kundeloyalitet, der ifølge WARC er næsten dobbelt så høj som andre kampagner.


Kilde: WARC.

WARCs analyse viser særligt gode resultater for de kampagner, der har brugt direct mail som en del af mediemikset. Ifølge WARC kalder det på en genfortolkning af direct mails rolle. Tidligere er mediet ofte blevet vurderet på evnen til at skabe direkte performance. Analysen fortæller dog en anden historie. Direct mail skal i højere grad ses som en forstærker af kampagnens andre elementer. 

Det baseres på, at en tredjedel af kampagnerne, der har brugt direct mail sammen med andre medier, har betydet en vækst i omsætning. Det er 11 procentpoint højere end gennemsnittet i UK. Samtidig er ROI'en 35 pct. mod landsgennemsnittet på 23 pct..


Kilde: WARC.

Undersøgelsen kan downloades her.

Relaterede artikler

Er du blevet

Nysgerrig?

Vil du opdateres på hvad der sker i Creative Club? Tilmeld dig nyhedsbrevet og få værdifulde indsigter og relevante arrangementer direkte på mail.

En del af GRAKOM