Sådan lyder to af rådene fra influencer-marketingeksperterne Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup. De deler seks konkrete skridt til at få succes med influencer-marketing.

Af Emil Malte Simonsen

”Det giver de bedste kampagner, når influenceren bliver givet noget kreativ frihed under ansvar. Det kræver tillid – og derfor skal man bruge langt det meste af tiden på at finde den rigtige influencer.”

Sådan lyder rådet fra specialist i influencer-marketing, Benedicte Grumstrup. Sammen med med-stifter af influencer-marketing-konferencen #Influenced, Josephine Staunsbjerg, delte hun ved et oplæg hos Creative Club i sidste uge seks håndgribelige skridt til at få succes i arbejdet med influencer-marketing.

Fokus lå særligt på Instagram, da det fortsat er den klart største platform for influencer-marketing. Derfor kommer rådene med det forbehold, at de særligt er gældende for arbejdet med kampagner på Instagram.

1. Afklar formål

En kampagne bliver ikke en succes, hvis du ikke har krystalklare mål med den. Det gør sig særligt gældende for influencer-marketing, hvor din influencer også skal kunne aktivere sine følgere på den rigtige måde.

Spørg derfor dig selv, hvad formålet er med kampagnen. Er det salg, branding, produkt-lancering eller vækst på egne kanaler? Det skal dit content vælges ud fra. Derefter finder du ud af, hvordan du vil måle på det.

Hvis der fx er tale om en salgskampagne, så kan en model være at give unikke rabatkoder til influencerne, som de kan dele med deres følgere. Du kan også måle indsatsen gennem trackinglinks.

Hvis der er tale om en kampagne, der skal øge brandets kendskab, skal du derimod estimere influencerens gennemsnitlige reach ud fra contentmængden og benchmarke imod den. Du kan også måle på engagement og vurdere content value.

2. Strategi

Afgræns din målgruppe. Når du sætter benchmarks og KPI’er for din kampagne, skal det stemme overens med, hvad der er realistisk for lige præcis dem, du vil i kontakt med. Det er også her, du skal matche forventninger til, hvilken slags influencer, du skal have fat på i forhold til dit budget.

Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup skelner mellem nano-, mikro-, makro og mega-influencere. Skellet sættes ved antallet af følgere, der ikke nødvendigvis har helt skarpe definitioner. I grove træk mener de, at man er nano-influencer, hvis man har mellem 500-1000 følgere, mikro-influencer med 1000-20.000 følgere, makro-influencer med 20.000-100.000 følgere og mega-influencer, hvis man har over 100.000 følgere.

Hvis dit budget ikke er alverden, skal du nok ikke sætte snuden op efter en mega-influencer. Men følgertal er heldigvis ikke et særligt vigtigt parameter, forsikrer Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup.

3. Rekruttering og kvalificering

Rekruttering er fundamentet i din kampagne. Det er derfor her, du skal lægge det meste af din tid.

Find influencere, du finder autentiske og bed om deres mediekit eller tidligere salgstal. Her er det væsentligt at kigge på de rigtige parametre. Der skelnes mellem kvalitative og kvantitative efter formålet.

Når du laver kvalitativ rekruttering, bør du kigge efter ting som influencerens værdier, visuelle stil, andre samarbejdspartnere og mængden af kommercielt indhold i forhold til det organiske. Se desuden efter, hvor aktive influencerne er, og om de går i dialog med følgerne. Aktive influencere skaber som tommelfingerregel mere værdi for din kampagne, fordi de har en tæt relation til deres følgere.

Hvis du laver kvantitativ rekruttering, bør du kigge i mediekittet efter ting som, om influenceren har en homogen følgerskare, hvad deres engagement rate og reach efficiency rate er. Sidstnævnte er det gyldne ord i denne sammenhæng, da reach effiency rate fortæller, hvor langt influencernes opslag faktisk når ud. Følgertallet er derfor sekundært, understreger specialisterne. Som hovedregel bør reach effiency rate være over 50 pct.

4. Brief og kontakt

Afklar kravene til influenceren og til det indhold, de skal producere. Hvis du vil have en godkendelsesproces ifbm. udsendelse af indholdet, så afklar hvorfor. Influencersamarbejdet handler om tillid, og anbefalingen fra influencer-specialisterne lyder derfor, at tiden bruges på rekruttering, så man tør lade influenceren producere indhold med frihed under ansvar.

En god idé er derfor at lave et moodboard og nogle bullet points med retningslinjer for indholdet. Influenceren kender sine egne følgere bedst, og ved derfor, hvad der vil virke. Det er et kreativt samarbejde, og influenceren bør i det mindste komme med kreative input.

Understreg desuden ansvar for reklamemarkering, da det ellers falder tilbage på dit brand. På den lidt mere tørre side, så er det også væsentligt at aftale minimumsperiode, hvor content ikke må slette, og hvilke eventuelle rettigheder til content, der skal indgå i aftalen.

5. Kampagneeksekvering

Hold øje med, at aftaler overholdes – men husk, at du arbejder med et menneske og ikke et medie. Vær fair og giv plads.

Del og interagér med indholdet fra dine egne profiler. Få mest muligt ud af det, influenceren skaber. Som oftest må man gerne reposte influencerens indhold på egne kanaler.

Og sørg endelig for at give feedback til influenceren – eventuelt gennem vedkommendes agent, hvis du har meget kritik, der skal overleveres.

6. Afrapportering og evaluering

Første skridt er at få data fra influenceren eller dennes agent. Tjek, om du har nået dine KPI’er og overvej, hvad der er gået godt, og hvad der er gået skidt. Du ved først, om dit brand spiller godt sammen med influencere, når du har prøvet det af og lært af processen.

Husk kontrakten
Efter oplægget fra Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup delte Creative Clubs chefjurist Christian Jensen retningslinjer for at sikre, at der er orden i penalhuset, når man arbejder med influencer-kampagner.

Han henviste først og fremmest til Forbrugerombudsmandens vejledning: ”Gode råd til influenter om skjult reklame”. Derudover er det vigtigste at huske en kontrakt.

”Det kan virke lidt voldsomt at hive en lang kontrakt frem, når man f.eks. samarbejder med en influencer med små 2000 følgere. Men det er altid en god idé at sikre, at der er klare linjer om reklamemarkering og om hvilke udnyttelsesrettigheder kunden har til influenterens content på egne medier.”

GRAKOM og Creative Club har udarbejdet en standardkontrakt til samarbejdet med influencere. Den kan du gratis få fingrene i som medlem. Kontakt Christian Jensen, hvis du vil vide mere.

Skriv til [email protected] eller ring på tlf: 24 48 53 30

Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup holder også oplæg for GRAKOM og Creative Clubs medlemmer ved GRAKOM Dagen d. 24. marts. Læs mere om programmet og tilmeld dig her.